退款究竟由誰承擔?對此，華帝公關相關負責人表示：“華帝和其經銷商將分別承擔此次即將退款的約7900萬元。其中，若消費者是在各網絡購物平臺上，將由我們集團負責返還顧客相關線上平臺的等額購物卡。若消費者是在線下門店購買，由于不同地區經銷商不同，線下門店的活動也可能有所差異，所以線下門店的訂單則由當地經銷商負責退款事宜。”

華帝“豪賭”世界杯是贏是輸 奪冠套餐杭州市場反應平淡

昨日的華帝專柜現場

奪冠套餐杭州市場反應平淡 有店家的銷售量居然為零

記者在華帝的官網、官方微信公眾號以及官方微博中看到，均已貼出了退款流程。

昨天，記者走訪杭州多家華帝專營店以及家居城、電器賣場的華帝專柜。多家專柜已經開始辦理退款事宜。

第六空間華帝門店店長來女士表示：“已經有三位顧客在微信上咨詢過退款事宜。事實上只要是在6月1日-6月30日在華帝門店購買指定的型號的燃氣灶產品的客戶，都能全額退款。但客戶需要在7月16日到7月24日，帶上身份證、協議書、發票前往購買門店，登記過以后才能拿到退款。之前在我們門店購買‘奪冠套餐’的人并不多，一共就只有四五個人。”

同樣，蘇寧易購慶春路店華帝專柜以及蘇寧易購江南大道店的銷量平平。慶春路店店員王女士介紹：“這種套餐搭配在6月30日已經結束了，之前銷售一般。”

江南大道店工作人員表示，該店的“世界杯煙灶套餐”產品已經在七月初的時候下架，買的人并不是很多。

而與這些店不同的是，位于杭州市蕭山區南環路1999號紅寶石家居博覽城華帝心居杭州1店此前則是賣出了近50個“奪冠套餐”。“我們門店相對較大，所以賣出的套餐也比較多。但其中只有少量客戶是球迷，其他顧客都是正好來看廚具，經店員推薦而買的，以三十歲以上的家庭用戶為主。”工作人員高女士表示。

華帝杭州經銷商、杭州天資商貿有限公司的相關負責人白和平表示：“昨天有不少消費者前來門店咨詢退款事宜，華帝杭州地區的線下退款是統一到杭州蕭山區紅寶石家居廣場的華帝心居店辦理的。如果是在線下購買的話，將直接退回現金。”

對于線上的情況，天貓相關負責人表示：“截止到昨天早上11點，已有1000多名消費者在天貓平臺辦理了退款，金額在500萬元左右。”

在查看退款流程同時發現，與線下門店中，顧客并非沖著世界杯活動才購買的情況不同的是，線上平臺中還是有不少顧客正是法國球迷。

營銷活動產生的毛利率

足以覆蓋退款

在世界杯后的第一個交易日，華帝股份股價出現異動。昨日集合競價期間，華帝股份的報價觸及漲停價，并以15.65元/股開盤，彼時漲幅超過7%。隨著盤中出現一筆9183手的買單，華帝股份開盤不到2分鐘便上攻至漲停價16.06元/股。在沖高后華帝股份竟出現回落，全天維持盤整走勢。

截至收盤，華帝股份報15.18元/股，全天漲幅縮窄至3.97%，成交3312萬股，成交量創下了自2014年3月6日以來的歷史新高，成交金額也高達5.1億元，市場資金凈流入4548.81萬元。在一個交易日里，華帝股份的市值大增5.06億元。

值得一提的是，華帝股份高管仇明貴及其子女于7月9日和7月11日在二級市場分別以13.63元/股和13.14元/股增持1.22萬股和1.37萬股。若按照昨日收盤價算，上述增持股份已經浮盈近5萬元。

不過，在拋出法國奪冠退全款的公告后，華帝股份的股價并不是一路飆漲。6月1日，也就是營銷活動的第一天，華帝股份竟全天高開低走，收盤跌逾3%，成交量也并未出現明顯放大。而在6月13日創下近期新高20.24元/股后，華帝股份竟開啟了“跌跌”不休模式，一度跌至年內新低12.53元/股。從最高點到最低點，華帝股份的跌幅高達38.09%，接近跌去四成市值。而在營銷活動期間，華帝股份的跌幅也高達24.39%。

事實上，彼時市場曾對華帝股份的營銷活動有所猜忌，甚至中途還曝出銷售公司實控人失聯的利空消息。因此，華帝股份最終會否完成承諾，華帝股份是否會賠得太慘，公司的現金流是否寬裕，自然成了投資者茶余飯后的談資。而在7月4日華帝股份披露公告稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動產生的費用在公司年度預算內，屬于公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

根據華帝股份2017年度年報，去年全年華帝股份實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。去年全年華帝股份的銷售費用為16億元，同比增長40.51%，其中業務宣傳費5.66億元，經銷商促銷費4.55億元，銷售服務費3.04億元。若以7900萬元的退款計算，其成本僅占去年銷售費用的5%左右。

而以去年年底華帝股份的貨幣資金6.52億算，這7900萬元占比為12%。但華帝煙機、灶具、熱水器等產品的毛利率均在43%以上，按照華帝股份數據，該活動的銷售額所產生毛利潤預計為0.85億元，足以覆蓋退款的7900萬元。

“***”式的營銷早有先例

“東施效顰”未必能夠獲得同樣的效果

華帝營銷一石激起千層浪，而這種模式也一下引起很多品牌的效仿——美菱推出了類似的公告，押寶了歐洲紅魔比利時，進八強打八折，進決賽享半價，奪冠軍全免單的活動;萬和宣布從6月8日到7月4日，推出阿根廷國家隊“晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單”的活動;甚至連化妝品平臺“海豚家”都在其小程序首頁推出了“法國隊奪冠，法國化妝品免單”的活動……

而這種“***”式的營銷早已有先例。浙江工商大學管理學院教授顧春梅表示：“這種營銷模式并非是創舉，早在之前就有商家用過。比如之前有商家‘賭’雨，就是通過猜測當天下不下雨以此決定是否給顧客打折，如果當天下雨便可以讓顧客享受五折優惠。這樣的案例不勝枚舉。”

但顧春梅并不看好“***”式營銷。“就拿這次世界杯的奪冠套餐來說，商家通過類似‘賭球’的方式進行營銷，雖然可以在短時間內獲得大批量訂單，但是吸引而來的顧客并非都是品牌的忠實粉絲，還包含著帶著‘***’心理購買了產品的消費者，其中摻雜了各種消費心理。”

在顧春梅看來，注重品質本身才是企業的制勝之道。“我認為，營銷只能給品牌帶來一時的影響力，而注重品牌中比較實質的東西，將會帶來的是長遠的營銷。企業應該將產品做專做精，而非是只靠營銷取勝。”

浙江大學經濟學教授葉航表示：“法國隊奪冠，華帝退全款。這在很多人看來，華帝可能是在賭一個小概率事件，就像很多人會認為只要法國隊不奪冠，華帝就可以借此賺到很多訂單。但是在我看來，事實并非如此，華帝看似輸了這些訂單的零售額，但是‘輸了零售額’才是華帝想要的。假設法國隊早早就被淘汰了，那么華帝的這場營銷也就像是一陣風一樣過去了。而法國隊奪冠會為這個品牌引起轟動，隨之帶來的關注度也將不言而喻。我認為這是一場雙贏的營銷，如果法國隊不奪冠，華帝至少贏得了不少訂單，而法國隊奪冠，則是為品牌打響了名號。”

葉航認為，華帝營銷貴在出奇制勝，“東施效顰”未必能夠獲得同樣的效果。“華帝這場營銷是結合了很多因素，一是早在世界杯開踢前就押寶法國，而以***的方式營銷也比較引人關注。而華帝如此做了之后，如今很多人都已感受過這種模式。這種情況下，其他企業再行效仿 ，那么效果將大打折扣，甚至我覺得其他品牌沒有效仿的必要。”