度過了一個春節假期后，開工的第一天，想必很多朋友都想不起來自己以前是干什么工作的了——電商人除外。

大過年仍舊堅守崗位的電商從業者不少。今年，京東、小紅書都作為2024央視春晚的唯二大廠，在全國觀眾面前刷了一把存在感。其中，京東是大家熟悉的傳統電商巨頭，努力通過春晚紅包活動，激活新的增長。小紅書則在“大家的春晚”直播中同步上架“春晚同款”，向電商領域大步進攻。

這種“新舊混戰”的局面，是電商行業這一年多來的“主旋律”，并將在2024年變得愈發激烈。

其實早在節前的一月份，各個平臺促銷正酣之時，就爆發過一場關于“新舊電商”的大討論。

一些消費者、互聯網產品經理、行業分析師等，認為阿里系（淘寶、天貓、一淘等）、京東這類傳統電商，有嚴重的“路徑依賴”，延續著以前慣用的營銷手法——“年貨節”。只有拼多多顯示“正常發貨”，狠狠拿捏住了春節商家歇業快遞停運的用戶痛點。

反方則認為，這波對拼多多是“過譽”“尬吹”，只是宣傳文案有差異，京東、淘寶也都有“春節不打烊”活動，沒人會徹底躺平。

（引發討論的截圖之一）

吵得激烈，說明多個電商平臺“卷起來”，誰都別想躺賺，消費者是樂意見到的。同時，大眾也對傳統電商的創新不足，積怨已久，“恨鐵不成鋼”。

這不禁讓我想起了去年底，拼多多市值超過阿里時，馬云在內網罕見發聲，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”。

言猶在耳，但問題是，AI或許對很多人來說是一個陌生的概念，但對“數字原生”的電商企業來說，卻不是什么新事物，早在2013年，淘寶就提出了“千人千面”的算法。拼多多幾年前的招股書中，就提到“拼多多是由分布式智能代理網絡（分布式AI）驅動的”。

維新變法之后，李鴻章說過一句話：“若舊法能富強，則中國之強久矣，何待今日？”同樣的邏輯，若靠AI就能保持領先，那傳統電商其實在技術上一直并不弱，又為什么會被后起之秀迎頭趕上呢？

從 “電商+AI”到“AI電商”，殘酷的存量時代，電商行業需要的，不只是從機器學習到大模型的技術升級，而是一場更徹底的“變法”。

電商求變，AI革命肇始

目前，頭部電商平臺和AI科技公司，都紛紛在“AI電商”領域集結重兵。

“守成”賽道：阿里系、京東系，要守住自己在電商領域的頭部身位。淘天集團剛剛建立了完整的AI團隊，把原本負責AI業務的20多個團隊收攏為4個團隊，分別負責阿里媽媽、C 端消費者、B 端商家，以及行業特色應用。京東基于言犀產業大模型，上線了京東云AIGC內容營銷平臺，言犀數字人平臺，以及一系列AI工具，為京東零售及外部客戶所用。

“進取”賽道：拼多多、字節跳動、快手、小紅書等，擁有自己的電商業務，也都相繼推出了AI工具。

“跨界”賽道：百度、騰訊等基礎模型廠商，也都帶著AI擠進電商戰局，推出了針對性的技術解決方案。

總體來說，和此前將機器學習、小模型應用于業務的“電商+AI”不同，這一輪由大模型掀起的AI熱潮，對電商行業的沖擊是前所未有的，競爭也格外激烈。

究其原因，一是外部危機。電商行業整體增速放緩，進入到存量市場競爭階段，傳統電商和新晉平臺的矛盾也一步步加深，同時消費者的行為決策習慣也出現了很大的變化，追求更高的性價比、直播/內容種草等新形式，電商企業到了不得不升級的時候。

二是內部基礎。電商企業一開始就建立在互聯網、移動互聯網之上，是數字化最早、最成熟的行業之一，大量業務是由數據驅動的，為引入AI提供了很好的基礎，也有通過AI降本增效的現實條件和迫切訴求，非常適合大模型、AIGC、數字人等新一代AI技術的落地。

內外驅動之下，電商行業迎來了一場轟轟烈烈的AI革命。

AI“維新”，重塑電商產業鏈

大模型強大的理解、泛化能力，使其在創造、生成、決策等任務上，比此前的機器學習更具顛覆性，可以改造電商產業鏈的每一個環節。

我們通過交易的四個核心步驟來看看，AI給電商帶來的新意：

1.建店經營。

網商的前提是要有貨物的展示平臺，流量的承載渠道，“線上店鋪”就是一個必要的入口。對一個商家來說，開店、拍攝、美工、文案、上新等日常經營活動，周期長，瑣事多，成本高，有大量重復性操作，讓員工苦不堪言。大模型的生成能力和AIGC工具，可以幫助商家極速開店，自動生成商品素材圖片，節省模特、拍攝、后期等成本，寫好詳情頁文案，優化標題等。

線上店鋪的經營門檻大幅降低，對于青年創業者、農林牧副漁等運營能力不高的傳統行業企業，AI可以讓他們快速進入電商行列。

2.創意營銷。

有了店鋪，流量從哪里來？隨著消費者年齡的年輕化，購物習慣也發生了很大的變化，主要轉化率較高的兩種增長方式：一是基于內容營銷種草，興趣決定購買；二是基于主播互動的消費，決策鏈路更短。

對商家來說，內容營銷涉及選品、文案制作、短視頻制作、內容投放，每一步都精準，才能打造“爆款”，實現生意爆發。阿里媽媽將直通車、引力魔方、萬相臺等多個營銷工具聚合升級為“萬相臺無界版”，根據目標用戶，智能生成廣告內容，再進行智能投放。一個營銷活動結束后，通過AI智能分析進行復盤、總結，為新手小白商家提供決策幫助。

直播帶貨的流量兇猛、增長強勁，然而一個真人主播團隊，包括主播、運營、中控等專業人才，是很多中小微商家所承受不起的。數字人直播就成為一個比較好的替代，可以24小時不間斷直播，隨時與用戶互動，不錯過成交機會。而且只需要虛擬數字人和一個運營，成本大大降低。目前數字人是各個電商平臺和AI大模型廠商都在重點升級的能力之一。據京東戰報，2023年618期間，言犀數字人開播商家較去年雙十一增幅超5倍。百度電商的慧播星7*24h日不落計劃，部分優質直播間的單場直播GMV高達300萬。

3.交互服務。

通過內容種草和數字直播，吸引到新用戶，還需要接待、咨詢和導購等一系列服務。目前，很多電商平臺都對客服的響應時間做了規定，以提升消費者體驗，這也給平臺商家和人工客服帶來了很大的壓力。基于大模型，AI客服、AI導購可以理解用戶的提問，提供問答服務。這也是AI電商的重點，包括京東AI智能客服“京小智”、淘寶的“淘寶問問”、百度電商推出的優選智能助手“小優”、小紅書的AI智能筆記助手等。

4.物流履約。

物流履約環節，是電商服務鏈條中相對較重，也直接影響到用戶體驗的關鍵部分。收發貨快不快、好不好，用戶體感會決定品牌美譽度、復購率。

一些擁有物流體系的電商平臺來說，通過AI技術優化供應鏈管理，提升履約效率和質量，可以形成差異化的競爭優勢。

比如言犀大模型的AI賦能京東的數智供應鏈，提高商品流轉效率；菜鳥官網也顯示，落地應用了大量阿里的AI技術，包括智能調度算法、智能地址識別、切箱算法等，提高物流運營效率。

總而言之，從開店上新到履約完成，AI在電商上下游產業鏈遍地開花，展現出全盤改造的生命力。

革命尚未成功，AI仍需努力

總而言之，AI電商充滿了想象力。但正如歷史上所有新事物的成長一樣，都要經歷一個漫長的成熟期，面臨來自保守力量的阻截，AI電商也不例外。

從AI自身來看，技術成熟度還有待打磨。

面向電商的AI內容生成，在細分行業理解、內容合規、生圖效果上都有待改進。一味追求AI降本增效，內容效果不佳而倉促上線，很容易引發消費者的反感，得不償失。

目前，社交網絡上已經出現了“第一批AI電商受害者”。有商家利用AI生成的模特圖，與實物差別巨大，沒有真實地反映產品信息，反而增加了消費者的決策難度，傷害了用戶體驗與信任。

低質、失真的AI內容，恐怕會加速用戶流失與口碑下滑，因此電商平臺必須慎之又慎，并制定相應的反饋和規范機制，來進行約束。

智能客服與導購也存在類似的問題。消費者做消費決策需要的是認真負責地介紹和建議，而大模型的“幻覺”問題帶來了不可控。京東集團技術委員會主席、京東云事業部總裁曹鵬此前曾對媒體表示，“當文心一言、星火產生一個錯誤回答時用戶會一笑了之，但是在嚴肅的商業實踐中，一個錯誤意味著不可估量的損失”。

數字人主播也存在技術規模化應用不成熟的問題。必須承認，現在的數字人主播，交互能力有限，大多只能進行單純的講解和商品優惠介紹，無法跟用戶深入溝通，消費者難以跟數字人主播建立情感連接，看幾次就審美疲勞了。

歸根結底，AI之于電商還是“花拳繡腿”，有待技術的更新迭代優化，以及更多AI-native應用的開發。

而相比技術本身，來自組織的慣性力量，或許才是電商變革的最大阻礙，也是更難觸動的。

就拿春節大促來說，AI通過數據和競對分析，未必寫不出“正常發貨”的文案，但比起“年貨節”這樣做過多次、員工操作熟練、執行效果也不錯的方案，一個效果未知、履約難度大、風險成本高的新方案，在內部能夠順利推動嗎？多個部門之間能配合嗎？商家和物流體系呢？

AI的船舵，最終還是把握在人的手里。一切觸動根本的改革，一定都是“一把手工程”，自上而下推動的。

我們曾走訪過很多數字化轉型的零售企業，比如某500強國產羽絨服品牌，專門成立了“數字化專班”，由從生產到營銷的負責人組成，去協調各方利益與積極性，才推動了數字化、智能化技術在內部的全面落地。

AI電商也是如此，不僅要技術升級，也要在組織管理、產業開放度、渠道關系等多方面，進行全面深入的改造。

舉個例子，AI工具要對商家帶來生產力增長，必須根據行業特性、專屬數據進行精調，做好產品化打磨，讓小白商家也能輕松上手，AI生成內容質量可控、成本可控。這種AI工具和開發工作，會非常多、非常瑣碎，靠電商平臺自己是無法全部干完的，這就需要一群AI開發者。

那么，電商平臺是否有開放心態來扶持AI開發者生態和第三方服務商，是否能守住不碰用戶數據、不做用戶業務的邊界感？

如果AI工具和產品全都自己研發，內部是否有充足的開發力量，團隊之間的配合是否高效？技術研發是否與落地緊密結合，解決商家經營中的實際問題？AI產品推出后，是否給商家提供了平臺環境、易用工具鏈、存算網資源等充分的支持？

毫不懷疑，電商是AI技術最好的練兵場，AI是電商行業必不可少的利器。二者結合，AI電商將會是2024最值得期待的革新之一。

但最終，新技術會將哪一些企業，送上時代的浪潮之巔，取決于它們是否被徹底地信仰、有力地執行。

審核編輯 黃宇