自2020年以來大熱的“新消費”和功能性食品，可能是Z世代第一次向公眾出圈證明，自己毫無意外將成為未來中國消費的主力，由此讓更多手握資金的一級市場股權投資者，下定決心進入這個領域。

控熱片、護眼片、助眠軟糖……一眾功能性食品品牌正在全力代入這屆年輕人的生活，并根據不同需求，細化出相應的產品。

以碳水和脂肪阻斷為賣點的無限暢是新近入局的最強玩家。最近，這個來自廣州的品牌交出了抖音直播電商的第一份成績單：單一SKU的果蔬片糖果，在一個月時間內大賣5000萬元！在抖音小店的月度榜單上，無限暢排行第一，甚至比WonderLab這樣的頂級網紅品牌賣得更好。

這個消息，給原本就炙手可熱的功能性食品賽道，帶來了新的刺激。特別是市面上已有的、主打控糖、控卡的那些競品們。

但公平地說，現在談論競爭還太早期。新品牌們目前最緊迫的，是細心打磨產品，做好服務，共同拓寬產業的規模。

在去年的雙十一食品飲料全類目銷售額的排行中，TOP100的品牌中有五分之一屬于功能營養零售品牌。巨量引擎發布的《2021食品飲料行業白皮書》則顯示，有16％的女性和14％的男性消費者在日常消費中基于愉悅身心的考慮而選擇功能性食品。

來自中商產業研究院的預測指出，至2022年全球范圍內，功能性食品的市場規模可能達到6000億元，其中，類似無限暢已有的“功能性糖果”銷售額可能超過86億美元。其實參照就在身旁：未來10年內，假定我國人均的功能性食品消費金額，能達到日本的50％（2019年數據），那也將是5000億元的可觀規模。

政策端也有利好：2021年春天，國家市場監管總局修訂的《保健食品備案可用輔料及其使用規定（2021年版）》和《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》，已經把粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，目前已經實施生效。

更自然和生活化的產品

被投資機構看好的這一賽道，有著深刻的現實根源。

此前，商業數據機構CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》指出，當代年輕人對自我健康的關注度愈發高漲，熬夜、護膚、補腦、健胃、防脫發等各種具體的生活場景，都能分化出相應的養生需求。

與此同時，功能性食品往往深諳當代年輕人對品牌調性和價值觀的挑剔（這一現象，發軔于當初江小白的熱搜級品牌文案），因此往往在視覺設計和產品口感方面，卯足功夫，試圖內外結合，尋求年輕人的精神認同。

以無限暢為例，在“零食化”的戰略思路下，產品首先聚焦，把保健和養生功能合并到休閑糖果的載體中，變成日常生活的組成部分。按照無限暢聯合創始人春哥的描述，無限暢希望用更自然、更貼近年輕人生活方式的產品，去幫助TA們進行形體塑造，而不是依靠過度的、挑戰自我的飲食節制。

Minayo則快速發散出熱控片、抗糖飲、雪肌丸、維生素軟糖、益生菌酸奶片等一系列產品，完成矩陣建設。類似于無限暢，Minayo的CEO 在媒體報道中也多次指出，Nelo希望更加平民化，鼓勵消費者像買菜買零食一樣，去購買自家的產品。

綜合來看，功能性食品品牌大多強調產品力，糖果、果凍都是常見形態，在口感的優化之外，同時強調對某一特定的身體機能的改善，可以類比為“三只松鼠＋湯臣倍健”的疊加態。

業界分析認為，當前功能性食品正在變得更加聚焦，朝著更明確、更細分的功能在轉型。形體管理、健身代餐是需求最旺的賽道，此外，助眠、美白、增強免疫力等細分需求，市場規模也在快速膨脹。

更高的產品技術門檻

對一眾投資機構而言，他們有充分的理由去布局功能性食品賽道。面向Z世代的產品創新，代表著未來。從需求端看，這一賽道的天花板也是很高的，另外，就當下而言，這也是市面上罕見的、同時具備高客單價和高復購率的賽道。

公開資料顯示，自2020年開始，紅杉資本、IDG、經緯中國、達晨創投、熊貓資本、金鼎資本、真格創投、梅花天使等國內一線的投資機構，都已經針對功能性食品完成初步的布局。

GGV紀源資本合伙人李浩軍認為，新消費的本質是覆蓋傳統品牌、產品未能服務好的領域。他堅信我國正處于功能性食品的初級階段，未來能像其他國家一樣跑通商業模式。

一家憑借出行領域投資而一戰成名的投資機構，一直看好新消費賽道，特別是功能性食品，并頻頻在公開場合重復這一觀點。

一位不愿具名的VC機構負責人則在受訪時表示，一代人有一代人的消費需求，新生代的功能性食品最緊要的是在品牌調性和產品創新上下足功夫，同時完善供應鏈和渠道建設，兩相結合，就一定有機會。

事實上，相比其他消費品，功能性食品對創業團隊的整體能力提出了更高的要求。查看目前的新品牌，大多走的是OEM或ODM的路子，缺乏自有的技術和研發力量。以助眠場景為例，目前各品牌的配方中，大多使用GABA提取物。而在控卡的場景里，白蕓豆是核心的原材料。這些都是開源的配方，談不上技術門檻，產品只能在口味和外觀設計上尋求差異化。

對此，無限暢聯合創始人春哥表示，一定程度上，整個賽道的入局者也在摸索和完善自身認知，但未來一定會根據自身情況，在工藝、成分和口感上努力與競品拉開距離。以無限暢為例，目前的標桿產品，的確使用了白蕓豆提取物，但除此之外還有從金針菇中萃取的水溶性膳食纖維。這一補充，就來自無限暢臺灣科研團隊的自有配比，令無限暢的產品在功效上更具競爭力。

春哥同時披露，目前無限暢正在打磨自己的產品計劃，將針對助眠、記憶改善、免疫力增強等功能，推出相應的糖果產品。最重要的是，這一過程將與知名高校的教授學者一起合作。

渠道建設同樣是功能性食品品牌的重要抓手。在狂飆突進的直播帶貨時代，無限暢正在抖音、快手等平臺吸引海量的關注，并在B站、小紅書等Z時代聚集的內容平臺聚合流量。短時間內，在沒有新的資本注入的情況下，無限暢將繼續簽約有實力的代言人（此前已簽約景甜、張柏芝、佘詩曼等人），強化品牌價值，同時在各類電商平臺與KOL合作，搶占整個賽道的流量。

一種觀點認為，盡管處于行業早期，但功能性食品賽道已經顯現“頭部效應”。但公平地說，這一行業還沒有足夠強大的領跑者出現，更何況，Z時代消費者的需求比上一代人更加多元和飄忽，只有具備足夠產品力和渠道建設能力，能在市場競爭者保持忍耐和敏銳的玩家，才有可能脫穎而出。

屬于功能性食品賽道的戰爭，這才剛剛打響。