昨日，蘋果首款頭戴式AirPods Max無線耳機正式開始發售。AirPods Max推出后迅速受到外界熱議，其中4399元的售價再一次遠遠超出人們對一款耳機的心理價位而引發爭議。那么，蘋果AirPods Max的高定價是不是在收“智商稅”呢？

為何緊盯無線耳機市場？

盡管無線藍牙耳機已誕生多年，但卻一直不溫不火。根據 GFK數據，2016年無線耳機出貨量僅918萬臺，市場規模不足20億元。直到2016年9月8日，蘋果正式推出第一款無線耳機產品——AirPods后，無線（TWS）藍牙耳機市場才突然迅速發展起來。其后蘋果又陸續推出了AirPods 2、AirPods Pro。

Strategy Analytics數據顯示，無線（TWS）藍牙耳機的銷量在2019年增長了200％。其中，AirPods成為名副其實的明星產品，產品銷售量一路領先。2019年，AirPods銷售量近6000萬副，銷售額達60億美元。根據 GFK預測，2020年，無線（TWS）藍牙耳機的市場規模將超過 110億美金。

沒想到，從前那個“不起眼”的耳機市場增速會如此快。如今，即使全球智能手機的增速已經開始放緩，但是無線耳機這類硬件產品卻仍然成為各大硬件廠商新的業務增長點。

市場研究機構GfK高級分析師李擎表示，蘋果深刻認識到了無線耳機的巨大市場，并且隨著蘋果的品牌效應，蘋果在耳機市場的競爭力絲毫不亞于手機。市場變大以后，蘋果對TWS產品自然也越來越重視。繼推出無線耳機AirPods后，蘋果又推出頭戴無線耳機AirPods Max，可以窺見此市場的潛力。

無線（TWS）藍牙耳機被點燃后，華為、OPPO、小米等消費電子巨頭也紛紛入局，整個聲學產業鏈跟著狂飆。不到一年，蘋果無線耳機主要供貨商立訊精密市值已經從2000億元增長到3522億元；歌爾股份市值也從700億元翻了兩倍，如今已突破1500億元。

此次AirPods Max發布后，記者關注到無線耳機板塊再次走強：海能實業大漲16%；佳禾智能漲超13%；歌爾股份收漲7.72%。田中精機、漫步者等個股也跟漲。

招商證券資深分析師對記者表示，當下消費電子領域，智能手機行業由于5G新機尚未完全放量，仍處于蓄勢待發的狀態，TWS有望成為未來兩三年內的投資主線。TWS產業鏈主要圍繞芯片構建，相關國內供應商早已涉及，例如立訊精密、歌爾股份等OEM/ODM 廠商，兆易創新主要供應Nor Flash存儲芯片，以及國內電源管理業務模擬IC龍頭圣邦股份等。

是不是收“智商稅”？

一直以來，蘋果產品的定位一直都是高端市場。無論無論是iPhone、Mac、iPad，亦或是Apple Watch等，產品售價一次又一次突破行業天花板。不過，即使見慣了蘋果高定價的消費者，在蘋果首次推出AirPods之時，其超過千元的定價還是掀起不小風浪。后來，當AirPods 2和AirPods Pro的售價甚至近2000元時，有不少聲音指出，蘋果這是在“搶錢”。如今，蘋果再攜AirPods Max而來，這次還能否如愿，再引發一股頭戴式耳機的潮流呢？

“產品定價本身就是一門學問，蘋果在產品定價方面更是‘高手中的高手’，AirPods Max的定價方面充分顯示了蘋果的定價‘哲學’。”李擎告訴記者，AirPods Max 4399元的定價主要受兩個因素驅動：一是與AirPods的價格拉開，推出定價高低兩款產品，購買選擇權在用戶手中。于蘋果而言，用戶無論是買AirPods還是買AirPods Max，蘋果始終受益。二是蘋果更愿意做利潤高的生意。曾有業內人士對iPhone 12的拆解發現，iPhone 12 的物料成本價為 373 美元（約合人民幣 2458 元），而iPhone 12的起售價為6299元。因此，蘋果如果想要AirPods Max能保持一貫的高利潤率，必須在定價方面做文章。“因此，我們不能單純用“智商稅”來看待AirPods Max，這里面既有蘋果對利潤率的期待，同時也有蘋果對現有產品線差異化的考量。”他說。

雖然，AirPods Max與市場上普通百元甚至幾十元的無線耳機相比，4399元的售價確實很高。但是，如果與森海塞爾、拜亞動力、BOSE、AKG、索尼等專業傳統耳機品牌，動輒幾千元，甚至上萬元的產品相比，其定價并不算貴。

歌爾股份戰略運營總監陳鰲在接受《中國電子報》專訪時表示，高端專業的TWS耳機之所以貴，主要是技術研發成本極高。例如耳機芯片、高端耳機振膜等材料，以及調音方法和聲學結構等，基本都是各家潛心開發的獨門技術。另外，專業耳機在工業設計以及運營方面的成本也很高，所以產品價格高點很正常。

李擎直言，從蘋果以往的定價風格來看，定價過高對于蘋果而言問題不會太大。因為蘋果的品牌效應以及產品針對的用戶群體都決定了，只要AirPods Max能滿足他們對頭戴式耳機品質的期待，便不愁銷路。就像1000多元的AirPods，當時其售價也遠遠高于友商同系列產品，一開始大部分消費者都被它的高售價嚇住，可AirPods依然獲得了成功。AirPods Max的情況很有可能跟AirPods類似。此外，如今蘋果的AirPods系列已經收獲了不少用戶。憑借蘋果以往的高用戶粘性和轉化率，如果這些用戶之中有一半的人想體驗蘋果的頭戴式無線耳機，按照產品定價來計算，頭戴式無線耳機的市場規模將超過入耳式無線耳機。

“不過，雖然蘋果產品的競爭力一直很強，但是這些新進入頭戴式無線耳機市場的品牌要承受的壓力可不小。”李擎分析說，一些傳統耳機廠商仍然占據著很大的市場，此前提到的，森海塞爾、拜亞動力、BOSE、AKG、索尼等品牌，因為市場經驗豐富，且已經擁有一批忠實的用戶，想要撬動這批消費者，還是有難度的。
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