今年的“雙11”似乎來得比以往更早一些，“購(gòu)物狂”們對(duì)“有人熬夜掙錢，有人熬夜花錢”的段子“心有戚戚”。10月伊始，各大電商的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)紛紛開啟，連帶著快遞量急劇飆升。

據(jù)公開報(bào)道，10月18日，國(guó)家郵政局郵政業(yè)安全監(jiān)管信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天。照這個(gè)勢(shì)頭，下一個(gè)100億件因?yàn)椤半p11”“正劇”的加持，用時(shí)之短很可能更加出人意料。疊加疫情影響之下的線上購(gòu)物量激增，中國(guó)快遞業(yè)前三季度增速創(chuàng)3年新高，且呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

快遞業(yè)巨大活力和潛力的背后，是各電商平臺(tái)這些年來的巨大進(jìn)步。以品牌社交電商頭部企業(yè)蜜源為例，成立3年來，從三個(gè)初創(chuàng)用戶發(fā)展到現(xiàn)在2400萬以上的用戶，2019年年度GMV269億，這樣爆發(fā)式的增長(zhǎng)也使蜜源成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

傳統(tǒng)電商是“高度中心化”，它的極致莫過于阿里巴巴。阿里巴巴和拼多多有什么區(qū)別？淘寶、京東、拼多多不都是“賣貨”么？它們究竟有什么不同？店寶寶電商研究院負(fù)責(zé)人張總告訴我們：PC時(shí)代，阿里電商成功的一個(gè)原因是“全網(wǎng)營(yíng)銷，淘寶成交”。淘寶很重要一點(diǎn)在于它在信用滯后的時(shí)代，通過支付寶等建立了信用體系，有螞蟻雄兵，以聚沙成塔的方式，構(gòu)建起淘寶的流量支撐。

淘寶通過阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟的形式，建立起一個(gè)市場(chǎng)化、社會(huì)化的“流量眾包”體系。這是一個(gè)B2B2C的信息分發(fā)結(jié)構(gòu)。京東的信息分發(fā)更多是B2C，京東自主的廣告采買，當(dāng)然京東也有類似的“流量眾包”形式，但跟阿里相比較，京東的購(gòu)買規(guī)模和利潤(rùn)空間有限。

第一家意識(shí)到社交重要性的是小米。小米的商業(yè)創(chuàng)新，是“讓利”，低價(jià)策略，讓利給消費(fèi)者，形成口碑，通過微博、微信等社交媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大流量和品牌勢(shì)能。但小米不僅“控貨”，還要控制造，雖然它也是電商，但它的定位是品牌，并不是電商平臺(tái)。拼多多在流量方面，在信息的組織方式上，比淘寶、小米更進(jìn)一步。如果說，淘寶客是B2B2C的形式，拼多多則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式，拼多多通過制度設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者變成了它的流量制造者。

拼多多跟小米的區(qū)別是：小米的“便宜”是橫向的同類商品比較，這是個(gè)相對(duì)模糊的，需要感知的“便宜”；拼多多的“便宜”是直觀的降價(jià)，拼多多利用農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化和游戲里做任務(wù)的形式，強(qiáng)化了“便宜”的獲得感。

電商的信息組織方式，從B2C到B2B2C再到社交，一方面是效率更高，另一方面則是信息的顆粒度更小了。這就好像是，京東在電視臺(tái)打廣告告訴大家京東買東西更快，淘寶借淘寶客去告訴不同的人，淘寶上什么都有，拼多多則是讓顧客告訴朋友，拼多多上香蕉便宜。這種組織方式的差異，可以簡(jiǎn)單地概括為：傳統(tǒng)電商，購(gòu)物是流量的終點(diǎn)；社交電商，購(gòu)物是流量的起點(diǎn)。

這也是去年開始，幾大電商平臺(tái)的策略調(diào)整的原因所在，也是幾大平臺(tái)白熱化競(jìng)爭(zhēng)所在。這幾家平臺(tái)都在相互學(xué)習(xí)，相互借鑒參考，也就有了電商持久之戰(zhàn)。

拼多多的崛起，有它的幸運(yùn)之處：比如，2015年開始微信支付崛起，互聯(lián)網(wǎng)下沉；比如京東與阿里的競(jìng)爭(zhēng)在那期間競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，忽略了它；比如阿里上市后，淘寶的升級(jí)，淘汰了不少賣家，以及聚劃算在2016年與天貓融合，留下市場(chǎng)裂縫；又比如，京東模式與微信“去中心化”的格格不入，京東與騰訊的戰(zhàn)略分歧，等等。

但這些幸運(yùn)之外，其實(shí)也有某種必然，這也是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的某種必然。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)既是信息媒介的革命，也是生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)。從來沒有一成不變的模式，也沒有一招鮮吃遍天下的方法。

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