2020年的雙11狂歡季結束后，有媒體向淘寶天貓總裁蔣凡提了這樣一個問題：為什么今年雙11的變化這么大？

蔣凡給出的回答是：改善消費體驗。

最能印證這一點的或許就是家裝家居行業。天貓家裝和躺平設計家聯合“蓋”了一座100層的3D虛擬家裝城，在雙11期間累計生產了超過10萬個3D樣板間，讓用戶躺在家里就能在虛擬樣板間中挑選自己喜愛的家裝產品。最終吸引了超過6000萬人次“云逛街”，打造3D虛擬展廳的商家新增了3000多家。

作為天貓雙11的技術總指揮，阿里巴巴副總裁、淘系產品技術負責人、躺平業務負責人湯興（平疇）則將今年的雙11定義為：“技術和商業的完美共振”。正是在躺平設計家的技術賦能下，天貓家裝交出了一份給力的戰報：雙11期間有36個家裝品牌的成交額過億，188個單品成為銷售額上千萬的爆款，單個訪客的價值比往常提升了5倍。

蔣凡和湯興的答案可能不會被普通消費者記住，對于家裝家居行業的從業者卻是不可小覷的信號：天貓家裝爆發式增長的意義不只是超預期的數字，還藏著家裝家居行業“破冬回春”的密碼。

01 體驗經濟遇到新零售

1998年的時候，哈佛商業評論在《歡迎進入體驗經濟》中提出了“體驗經濟”的概念：

即以服務為舞臺、以商品作道具，從消費者向往的生活與情境出發，塑造感官體驗和意識形態上的認同，以此吸引到消費者的注意力，改變傳統的消費行為，進而為商品找到新的價值和空間。

隨后的20多年里，“體驗經濟”在全世界范圍內迅速流行開來，比如環境優美舒適的咖啡廳、充滿著文化格調的新型書店、主打時尚化和顏值主義的新派茶飲，乃至是將動手采摘、親子互動作為招牌的農家樂，都繼承了“體驗經濟”的教義。

但影響最為深遠的還是家裝家居行業。無論是特立獨行的宜家，身為家居大賣場的紅星美凱龍、居然之家，還是一些不太知名的家裝品牌，獲客的必殺技都是打造有生活感的家居樣板間，通過制造消費者青睞的風格和體驗，讓消費者在深度體驗后爽快買單，同時也巧妙地保障了商品的溢價空間。

問題在于，當越來越多的用戶將時間交給互聯網，電商在消費中的比重越來越高，家裝家居行業傳統的體驗模式正在逐漸失效。畢竟在用戶不愿再去線下賣場逛的局面下，再精致的樣板間也將喪失應有的價值。彼時家裝家居行業該如何滿足線上的體驗經濟，或者說怎么打破線上線下的場景壁壘？

再來思考天貓家裝和躺平設計家在雙11期間的聯動，想要回答的正是這一問題。按照“人貨場”的新零售理論，消費者在哪里，貨就在哪里，場就在哪里。既然用戶已經將消費中心搬到了線上，為何不在線上打造對應的場？于是在5G、VR、AR技術的應用下，讓用戶在線上也能身臨其境的3D樣板間和實景復刻后3D展廳應運而生。

何況微博家居曾在 《美好家居生活趨勢報告》中揭示這樣一個現象：85后、90后乃至95后的年輕人已經是家裝家居的核心消費群，不同于父輩們“直入主題”的明確目標，大多數年輕人在選購家居類產品時的偶然決策行為。比如看到朋友家一個好看的沙發，自己會打開淘寶偷偷搜索同樣的款式;在社交媒體上看到一款高顏值的魚缸，下一秒就會被種草，甚至產生養魚的沖動。

也就是說，不管是出于新一代消費者在線消費的習慣，還是用戶購買行為的不確定性，家裝家居行業都有必要將屢試不爽的體驗經濟搬到線上。天貓家裝和躺平設計家的100層3D虛擬家裝城，不失為一個正確的示范。

02 “送水人”的數字化實驗

電影《穿普拉達的女王》中，斯特里普對女助理說過這樣一番話：你瞧不起時尚，但你不知道你穿的這件寶石藍毛衣，背后正是一個時尚工業發展迭代的結果。

同樣的道理，天貓家裝和躺平設計家讓消費者“云逛街”的一幕，并不是什么偶然事件或意外之舉，與家裝家居的行業現狀不無關系。年初時疫情黑天鵝的出現，徹底改變了家裝家居行業的生存法則，線下原本就不飽和的人流越來越稀疏，在生死存亡的壓力倒逼下，越來越多的企業被迫謀求到線上找尋出路。

而阿里巴巴董事局主席、首席執行官張勇曾在多個場合表示數字化趨勢的必然性，“數字化是不確定中最大的確定性。”

所以當家裝家居行業走進“至暗時刻”的時候，阿里巴巴電商生態官方家裝家居設計平臺躺平設計家以“送水人”的身份進行了一場數字化實驗：將阿里巴巴沉淀多年的數字化能力，作為一種資源、一種生產力兼生產關系運用到家裝家居行業。

確切地說，躺平設計家為家裝家居產業鏈提供了一整套的數字化組合工具：

在To C層面，躺平設計家試圖回答困擾消費者的一個棘手問題：TA放在我家里會是什么樣子？躺平設計家協同淘系技術部，打造了基于高品質設計內容進行3D自動理解、自動創作能力的AI設計算法，可以自動生成海量的AI智能樣板間，并通過個性化推薦精準匹配消費者的需求，滿足消費者在線上也能享受沉浸式、互動式的產品體驗。

在To B層面，為了滿足商家吸引用戶、留住用戶、提升成交和復購的訴求，躺平設計家向商家提供了一系列的數字化工具，幫助商家降低打造3D樣板間的門檻。同時幫助商家進行線下門店的數字化改造，并在今年雙11期間將3D技術與綠幕技術進行融合，推出了“3D樣板間+直播”功能，幫助商家和主播在虛擬立體的樣板間中進行直播。

在To D層面，躺平設計家正在孵化設計師生態圈，不僅為設計師提供免費的SaaS設計工具，通過大數據和HAI技術匹配百萬精準戶型庫，進一步降低了設計師的時間成本，還為設計師打造了數字化的選品中心，設計師可以直接調用淘寶上的商品模型，在消費發生后參與商家的分成，形成了設計師—商家—消費者的閉環生態。

可以看到，躺平設計家數字化實驗瞄準了家裝家居的全鏈路數字化，想要打破的不只是線上線下經營場的壁壘，而是顛覆家裝家居的傳統商業模式。至于這場實驗的結果如何，天貓家裝的雙11戰報已經給出了答案。

03 轉型之路才剛剛開始

站在家裝家居企業的立場上，躺平設計家的數字化實驗恰恰為產業鏈上下游的企業鋪就了一條轉型之路。

最直接的例子就是線上線下的加速融合，數字化技術正在逐步抹平線上線下消費體驗的“鴻溝”，家裝家居的“場”有了新的定義。

一方面，消費者可以進入家居家裝以及消費電子品牌的3D樣板間和3D虛擬直播間進行下單，如果關聯了品牌線下門店的線上同城店（即天貓輕店），消費者在“云逛街”的同時還可以到線下的數字化賣場門店體驗線上線下一體化產品及服務，形成了線上線下的消費閉環;另一方面，商家可以通過線下服務引導，進一步打通線下線上消費鏈路，幫助商家品牌沉淀消費數據資產，反向更好地服務于消費者。

不過線上線下的融合還是轉型之路的第一步，躺平設計家數字化的目標是重構家裝家居行業的現有業態，幫助行業內的商家徹底擺脫當前的困境，并且精準地找到了家裝家居行業的病根和對應的藥方：

一是推動家裝家居產業的降本增效。數字化產品和服務所帶來的價值，不只是對傳統門店的數字化改造，而是給出了線上線下融合的經營范式：打通設計、營銷、生產、服務的鏈條，通過商品數字化、供應鏈數字化、履約服務數字化等商業閉環，提升整個家裝家居行業的協同效率。

二是驅動家裝家居產業“內循環”效應。在傳統的產業協同中，由于缺少數字化和服務閉環，設計、生產、銷售、服務的不同模塊是割裂的。躺平設計家打通了設計師生態圈和商家數字化服務，二者可以在平臺內進行資源共享和緊密的協作分工，通過內循環來激發產業鏈中的新動能。

按照躺平設計家的思路，家裝家居還有新的空間等待挖掘。

比如大數據驅動的智能智造。上文中提到躺平設計家在雙11推出了針對不同用戶進行個性化定制的AI智能樣板間，背靠阿里的算力平臺和大數據能力，幫助商家洞察用戶喜好、培養用戶心智。沿循這樣的邏輯，躺平設計家可以將消費者的偏好實時傳遞給設計師和商家，既可以降低商家的營銷和運營成本，還能提升生產端到運營端的效率。

再比如C2M的個性化定制。隨著設計師生態圈的完善和設計門檻的降低，消費者或可以深度參與到產品的設計環節，在打通設計端、生產端和銷售端的鏈路后，將進一步推動家裝家居行業進入柔性生產。家裝家居本就是非標準化的產品，也是所有行業中離C2M模式最近的行業之一。

簡而言之，躺平設計家的創新藍圖，即從設計生態到場景導購再到協同生產，幫助家裝家居行業實現全鏈路數字化轉型。

04 尾記

選擇權其實留給了家裝家居行業的商家們。

就像線下體驗曾經是家裝家居行業的依仗。由于家裝家居類產品的特殊性，大多數消費者都希望親眼看到、親手摸到、親自試過后再下單。類似的“體驗經濟”在當下或許依舊適用，但用戶的注意力早已不在線下，倘若一直守著20多年的那套方法論，大概率等不到消費者，等來的只是過被淘汰的宿命。

家裝家居行業的商家們，需要擺脫傳統零售的思維定勢，學會在“送水人”打造的數字化土壤中尋找商業的新增量。

責任編輯：xj