自十月中旬開始，手機產業迎來雙十一密集備戰期：蘋果在萬眾期待中正式進入5G市場，realme再度發布千元以內5G手機，HOVM陸續推出細分品類新品——大促期間的大戰悄然打響。

市場太需要一些新的刺激了。根據中國信通院的統計，今年前9個月以來，僅4月份的國內手機出貨呈現正增長態勢，其余月份都在不同程度下跌。尤其是2月份出貨量同比跌幅56%，1月、7月和9月份分別都有接近甚至超過35%的同比跌幅。

在這樣的背景之下，節假日和促銷無疑是可以間接推動消費需求的關鍵節點。多家第三方調研機構人士告訴21世紀經濟報道記者，在十一節假日期間，已經看到手機消費熱潮出現，廠商的提前準備讓出貨量在快速提升。

那么在此前需求的累積之下，雙十一期間無疑會是另一個值得期待的小高潮。不止中國，在印度、歐美等國家，第四季度都將相繼開啟電商大促活動，提前對渠道進行備貨、推出適宜的產品無疑就十分重要。

而隨著蘋果的入場，更大規模的5G手機換機潮也將開啟。Counterpoint分析師唐叮向記者表示，蘋果在全球有累計約10億用戶，單從中國市場來看，持有iPhone8以前的舊機型比例占整個IOS國內市場的約四成，可謂換機需求的空間巨大。

但新的變數也在出現，在外部環境的波云詭譎之下，華為第三季度在國內市場的手機出貨量出現了自2014年以來的首次下滑，部分海外市場也在對華為的產品有所觀望。

對所有主流手機廠商來說，這些不確定性的環境，加上大促季“沖擊波”，是機會，更是考驗。

鏖戰雙十一

雙十一預熱是從廠商公開“宣戰”開始的。

10月13日在realme的Q2系列新品發布會上，公司副總裁、全球營銷總裁徐起就多次表示，“正式進入雙十一備戰”階段。

為此，realme在今年梳理產品線后，推出了專門針對電商大促節點的Q系列產品。徐起告訴21世紀經濟報道記者，Q系列將聚焦線上渠道、主打極致性價比。前不久發布的V系列推出了行業首款千元以下5G新機，相比之下，V系列更注重全渠道、主打入門5G。

至此，realme也是行業內率先在千元以內價位段陸續推出了兩款5G新機的品牌。而在大促期間，該品牌還推出過限時五折的活動，折扣力度可想而知。

看起來非常激進的做法，徐起卻認為“還不夠激進”。他向記者表示，中國市場的競爭環境非常激烈，中國消費者在產品的性能、售價、設計等方面在全球來看也最為挑剔，因此realme需要充分了解消費者，才能在中國這樣一個成熟且挑剔的市場殺出重圍。“與其說是策略上的激進，不如說是realme對中國消費者挑剔、多變需求的積極應對。”

據稱，在今年雙十一期間realme制定了在電商平臺沖擊品牌銷量TOP5的目標。

realme的表現只是眾多品牌廠商的一個縮影。蘋果是顯而易見的例子，而HOVM中有的品牌雖然沒有針對性發布完全新品，但也推出了基于前代產品的微迭代新品系列。

Canalys分析師賈沫告訴記者，在今年10月份開始，國內手機市場出貨量就開始增加，顯示品牌廠商在相繼為雙十一大促做準備。

“今年前幾個季度的換機需求被累積到了年底，加上促銷降價，就容易吸引來消費者的蜂擁。”他續稱，第四季度是手機行業消費旺盛的季度，且大促期間的渠道多偏向線上，也更利于消費者進行換機選擇。

大促和假日期間的消費熱度已經在逐步升起，此前就有數據證實。唐叮提供給21世紀經濟報道記者的數據顯示，自今年9月到10月初的單周國內市場銷售數據來看，十一假期的銷量突然就環比大增了近乎200萬臺的量級，同比也抬升了100萬臺的量級。

“這說明市場需求還在，只要廠商推廣做得好，那么雙十一期間必然會帶來小高潮。幾大主流品牌已經在發力，這會是一場很激烈的競爭。”她指出。

放到全球視野來看，年底在全球各主要市場都將迎來大促節點，中國也只是其中一個小切口。

“國產手機的供應鏈主要在國內，因此缺貨還不太明顯，但海外是真的在缺貨。”唐叮告訴記者，這造成海外市場的需求后延趨勢比國內更加明顯。比如印度市場雖然也經歷了不少干擾情緒，但依然是今年內對國產品牌需求持續旺盛的市場，東南亞市場需求也在持續微增，反倒是歐洲市場還有些不確定性。

徐起則向21世紀經濟報道記者表示，第四季度對于realme來說非常重要，有東南亞、歐洲各國的多個電商節點，目前realme在各國市場也在積極備戰。在此階段基于各方面的原因，整體市場受到了一定的沖擊，但realme始終把這種困難視為新興品牌的機會點。“在疫情之下，市場的狀況人人平等，因此怎樣在逆境中逆流而上也是我們團隊積極思考的問題。”

份額之爭再起

大促期間品牌廠商鏖戰的另一面，是外部環境干擾下，品牌份額之間的流向異動。

正如前述Canalys的統計，基于對供應端的未來籌劃，華為的部分產品在某些渠道出現了一些真空，部分線下渠道人士也向記者證實了這一點。

一名湖南地區渠道商指出，華為的渠道策略與OPPO、vivo不同，前者采取的是偏向大客戶的路徑。這造成有庫存出貨之后，會優先提供給華為Top級的代理商，后面層級的代理商一旦拿不到華為的產品，但賣手機的主業不會變更，就會尋找其他品牌的產品進行銷售。

當然，在目前而言，華為在國內市場的絕對優勢地位依然難以被撼動。Canalys統計顯示，華為第三季度在中國市場的占有率自去年同期的42.5%及二季度的44.3%跌至41.2%。其份額曲線依然遠遠高于排在第二、三位的vivo、OPPO。

賈沫指出，“華為的競爭對手們將會試圖在第四季度加速填補其留出的渠道空缺，并且爭相接管華為的廣告以及零售資源。然而，在國內市場持續下跌以及疫情在全球仍然肆虐的情況下，激進的戰略也會帶來更高的風險。誠然，對華為的競爭對手們而言，這種機會稍縱即逝。”

但華為的難題亦會成為行業間的隱憂，對于完全市場化競爭的手機行業來說，華為因為短期外部干擾帶來的影響，未必是能夠輕易被承接的，但“競爭白熱化”卻是必然。

賈沫提供給21世紀經濟報道記者的一份數據顯示，自去年外部干擾開始之后，華為在歐洲的優勢份額就開始被三星承接。到今年第二季度，華為在歐洲的份額進一步被壓縮，不過三星并沒有延續之前獲得的份額優勢，反倒被在歐洲發展成熟的小米所拿下。

“小米在去年第二季度歐洲市場份額大約是10%，取代華為成為歐洲第二大品牌，在三星之后。”賈沫續稱，截至第二季度節點，蘋果和小米從三星手中搶回了華為失去的一些份額，市場格局被快速改變。

歐洲是一個前例，中國市場當然不會如歐洲一樣，但短期內類似的震蕩已經有所顯現。

“未來，對于規模大的廠商來說，在供應鏈和生產端等都要提前有所準備，才可能在短期內拿下類似影響帶來的份額缺口，但不確定性依然很強。”賈沫續稱。

那么對于品牌份額相對小的廠商來說，要想抓住其中的機會，就需要有類比大廠商在供應鏈端的反應速度。否則，在行業重歸正常完全市場化的軌道之后，一切就又是一番天地了。

“手機市場始終在發生變化，在這期間，realme也希望能夠抓住更多的機會獲取更多的市場份額，因此也對手機市場始終保持著高度的關注。”徐起指出，對于realme而言，搶先將5G手機帶到了千元以內會是其機會點，抓住年輕群體也會是一個關鍵。

（作者：駱軼琪 編輯：李清宇）

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