十年前iPhone4在國內開售，彼時一機難求，還出現“割腎買iphone”的新聞，如今，“蘋果熱”正在慢慢退燒。

由于產能受限，iPhone12 在發布一周后，蘋果向渠道發布了嚴格的控貨政策：要求手機不允許向拼多多/天貓/淘寶/京東等線上渠道和海外市場傳播，否則“罰款40萬/臺”，為了確保政策下達，渠道商還要上交5萬元的保證金。

控貨的政策推高了蘋果在二級市場的價格，據36氪了解，10月22日，iPhone12全系超越官網價，不同型號有500-2000元的漲幅。不過，政策刺激的漲價只維系了一天，10月23日起，iPhone12在二級市場價格快速回落，其中黑色版本64GB的iphone12已經比官網低了400元左右，pro版本則只需要加價1000元左右就可以買到。

“前期加價太猛，需求有所下降，才導致價格回落”，河北地區一名渠道商表示。10月29日蘋果披露的Q3財報也證明了手機業務啞火：iPhone的營收同比下降了20%以上，蘋果最重要的市場之一，大中華區下降幅度高達28.65%。

在華為Mate40后腳發售的背景下，蘋果控貨線上、嚴管渠道，在國內的反擊戰也已經打響。

控貨，是為了避免電商殺價

蘋果不止是減少線下貨物向線上的流通，也有媒體指出，今年蘋果官方還減少了對線上的供貨份額。近日36氪尋訪了多家拼多多上的蘋果手機賣家，大部分都稱目前處于無貨狀態，并且也已經停止參與百億補貼活動。

蘋果此次發售正好撞上了雙十一。今年雙十一活動前置，而iPhone一直以來又是電商平臺消費電子板塊的拳頭產品，誰拿下了蘋果，也就握住了銷量最大的消費電子品類。以往，拼多多雖然沒有得到蘋果官方的授權，主要是由渠道商供貨。為了拉高客單量，拼多多過去一直不惜重金給補貼。

可以說，蘋果的這波操作主要是為了避免雙十一電商平臺打補貼戰進而殺低首發售價，打亂自己的“低價策略”——一方面蘋果今年雙十一已首次和天貓合作了官降政策，其次，今年蘋果為了擴充來自下沉市場的銷量，已在iPhone12和iPhone SE二代上裂變出了價格更低配置更簡單的版本。

此外，蘋果的控貨也與產能有關。一名產業鏈人士告訴36氪，蘋果一般要求供應商在首發的備貨半年前就要開始備貨，而彼時恰好是國內疫情還在水深火熱的階段。

其稱，目前蘋果產業鏈正在加緊備貨中，其中部分的核心供應商“把產線括了一倍，還在擴建中”。今年的特殊情況在于華為受到全面制裁、讓出了很多產能，不過這些產線并不能很快嫁接到蘋果這邊，因為兩家的產線標準并不一致。

也有行業人士認為，蘋果上幾代產品iPhone8/X/11銷量不算好，造成了庫存問題，所以今年的iPhone12在備貨上會“比過去三年更加謹慎”。

近期二級市場上蘋果的價格一直處于波動狀態，隨著供貨量提高，iPhone12缺貨的現象也將慢慢緩解。目前，蘋果已經向供應鏈企業加單200萬臺iPhone12，隨著產能的補齊，iPhone的價格也會更穩定，甚至是持續下降。

iPhone的困境和機會

饑餓營銷是手機廠商們的常見套路。不過，蘋果此次這么嚴格的控貨政策，幾乎沒有在首發的時候使用過。

這指向一個悲觀的事實：蘋果在國內似乎不太香了——蘋果Q3在大中華區的出貨量和手機業務營收都有大幅度的下滑，市占率也有下滑。據銷量統計，iPhone 6的銷量創新高之后，自從7代以來的銷量一直在下降。這其中當然有全球手機市場增速下滑的因素，也有蘋果自身的原因。

今年國內5G手機商用提前，華為的第一款5G手機甚至在去年年底已經推出，4G轉5G刺激換機潮，而蘋果已經遲到很久。

產品上，蘋果似乎也已經陷入創新者的窘境當中，iPhone往年首發之時引發廣泛討論的還是系統和設計，而今年討論最多的反而變成不配備充電器和耳機線。“iPhone12這款手機相比上一代沒什么創新”一位手機行業資深人士表示，“二級市場缺貨正好做饑餓營銷，刺激需求”。

旗艦手機沉迷堆料鮮少有很令人刺激的創新，雖然這也是現在手機的普遍現狀，但安卓陣營顯然是比較積極進取的狀態——安卓陣營已經有了100W以上的技術，甚至已經在2000元價位段機型開始普及65W技術，而蘋果還在不緊不慢推20W快充。

蘋果今年首發遇到的突發狀況是，華為Mate40因芯片問題成為絕版，這份不得已的悲涼也在刺激華為手機產品的銷售，10月30日晚，Mate40三個型號的手機在開售之后“秒光”，后續購買還需要等商城發送購買邀請。

Mate40和iPhone12在定位和目標人群上存在重疊，Mate40的熱銷在一定程度上會影響iPhone12的銷售。不過，Mate40最大的掣肘還是缺貨，需求遠小于供給。

為此，有分析師認為，iPhone 12 在2021年銷量有望超預期，達2.3億至2.4億部——幾乎是等同于“釘子戶”iphone 6的銷量。一位長期觀察手機零售的人士告訴36氪，目前已經有不少的華為的渠道商在觀望考慮轉向蘋果，“華為沒貨，渠道的經銷商現在都在轉移，沒有蘋果專區的都在上，這個比例非常大。”

蘋果首發控貨，其實不止意在線上電商，也是為了重整線下渠道。

蘋果目前最大的機會在于，華為在高端市場收縮，空出的市場在短期內被蘋果接盤的可能性更大——盡管今年小米、OV都推出了高端機型沖擊更高的價位，小米的產品綜合毛利太低，線下渠道一直是短板，而OV以往一直是下沉市場的打法，渠道優勢有了，但“廠妹機”的品牌調性沒辦法在短期內輕易扭轉。

當然，各家也在虎視眈眈備戰中：在不久前的小米核心供應商大會上，雷軍稱將會加速擴展全國零售店；OPPO這邊此前也已經向供應鏈加單，高端產品線下半年還有新品補上。

對于蘋果來說，當下難題和機會皆有之，控貨可能只是這次中國市場爭奪戰的前菜。
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