套餐權(quán)益作為運(yùn)營商套餐拉新增保存量的一個(gè)內(nèi)在軟實(shí)力體現(xiàn)，在3G時(shí)代及4G初期，仍是一個(gè)隱性“buff”（增益），基本是以運(yùn)營商自有的權(quán)益為主，如免費(fèi)郵箱、贈送來電顯示、詐騙電話防護(hù)、流量券、生日專享等，用戶對其感知低。后來運(yùn)營商通過跟其他企業(yè)合作，套餐權(quán)益注入了一些新的外部內(nèi)容，如優(yōu)酷會員、QQ音樂會員、高端客戶的機(jī)場專屬VIP廳、電影券等娛樂類與生活類權(quán)益，用戶只需憑借低價(jià)或者積分兌換等方式即可獲得權(quán)益。但人們的關(guān)注點(diǎn)仍然集中在語音和流量上，套餐權(quán)益感知還是比較低。

到了4G中后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，語音和流量已經(jīng)不太能滿足用戶的需求了，套餐權(quán)益這個(gè)“buff”逐漸顯性，從互聯(lián)網(wǎng)卡、不限量融合套餐等推出就能看出端倪，以騰訊王卡來說，史上第一款運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的免流卡，從最初的套餐內(nèi)容上看（表1），不僅價(jià)格低廉，其中的激活特權(quán)、首充特權(quán)、APP特權(quán)等“用戶權(quán)益”更是將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品區(qū)分開來，具有互聯(lián)網(wǎng)特色，對特定用戶有較好吸引力，直擊用戶需求點(diǎn)，在當(dāng)年僅發(fā)行半年，此套餐用戶新增量就達(dá)到2000萬戶。

表1 騰訊王卡初始套餐內(nèi)容

來源：賽立信通信研究部整理

再看剛推出時(shí)的5G套餐（表2），包含一定量的語音和流量，與4G后期套餐的內(nèi)容差異不大，最大的不同點(diǎn)則是運(yùn)營商更多的想強(qiáng)調(diào)以權(quán)益加載來體現(xiàn)5G的差異化，除了以往的娛樂生活類權(quán)益外，首次以速率定價(jià)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)權(quán)益，同時(shí)引入了高清視頻、VR、5G游戲等多種5G特色的應(yīng)用權(quán)益。

表2 國內(nèi)三大運(yùn)營商的5G套餐內(nèi)容

來源：賽立信通信研究部整理

為了讓用戶真切體會到5G套餐內(nèi)的權(quán)益內(nèi)容，運(yùn)營商也在極力布局5G應(yīng)用，并圍繞高清視頻、VR、5G游戲/云游戲推出了相應(yīng)的5G應(yīng)用，情況如表3所示。

表3 國內(nèi)三大運(yùn)營商的5G應(yīng)用布局

來源：賽立信通信研究部整理

運(yùn)營商的這些5G應(yīng)用發(fā)展如何？

超高清視頻

視頻業(yè)務(wù)早在4G時(shí)代就已迎來了“億萬”級風(fēng)口，三大運(yùn)營商也在那個(gè)時(shí)候自主開發(fā)了視頻軟件，致力于打造成為集海量高品質(zhì)視頻、電視、影視、直播等綜合類視頻客戶端，強(qiáng)攻國內(nèi)“愛優(yōu)騰芒”四大視頻平臺市場。

與頭部視頻平臺相比，三大運(yùn)營商在傳統(tǒng)視頻內(nèi)容上相對薄弱，缺少很多獨(dú)播和自制的內(nèi)容，顯得平平無奇，當(dāng)中出現(xiàn)過最大的“水花”，就是咪咕視頻獲得了2018年俄羅斯世界杯的直播版權(quán)，成為了央視新媒體指定官方合作伙伴。在疫情期間，推出的疫情專欄、云課堂、文旅等點(diǎn)播及直播內(nèi)容，聚合4K高清視頻、VR內(nèi)容、直播等內(nèi)容，也算為運(yùn)營商引來不少用戶。

VR

隨著5G網(wǎng)絡(luò)推出，5G+ VR越來越被人關(guān)注，三大運(yùn)營商陸續(xù)展開了VR方面的布局，推出了跟VR相關(guān)的應(yīng)用。據(jù)了解，在內(nèi)容布局上，移動咪咕推出5G+VR全景直播，內(nèi)容主要是沉浸式VR旅游和游戲等方面，還與蘇寧PPTV展開體育賽事合作；電信VR內(nèi)容主要涵蓋影視和游戲兩種類型，其中影視與韓國LG U+合作，獨(dú)家引進(jìn)原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而聯(lián)通則根據(jù)是否連接設(shè)備，配置了兩個(gè)版本應(yīng)用，無設(shè)備連接版主打全景、娛樂類視頻內(nèi)容，設(shè)備連接版聯(lián)合華為公司在頭顯產(chǎn)品方面深入合作，聚焦VR游戲、3D/全景直播等內(nèi)容?？傮w來說，當(dāng)前VR內(nèi)容主要圍繞游戲和影視，但仔細(xì)觀察，無論游戲還是影視方面，都沒有出現(xiàn)爆款優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠吸引到用戶的優(yōu)質(zhì)VR內(nèi)容依然稀缺。

此外，當(dāng)前VR仍存在許多痛點(diǎn)，如能體驗(yàn)到VR的場景過少，收費(fèi)較高，因網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定而出現(xiàn)卡頓、延遲等造成的暈眩感， VR終端品類少、價(jià)格貴，不符合大眾的消費(fèi)觀。

5G游戲/云游戲

三大運(yùn)營商在2019年已布局了云游戲產(chǎn)品，移動推出了“咪咕快游”，電信推出了“天翼云游戲”，聯(lián)通推出了“小沃暢游”，目前均已上線，并已覆蓋了移動端/TV端，在云游戲行業(yè)角逐中，表現(xiàn)得尤為積極。內(nèi)容上，三家運(yùn)營商與頭部游戲廠商進(jìn)行合作，移動端主流游戲基本上線，種類覆蓋主機(jī)型、休閑、角色扮演、格斗、射擊等，類型較豐富。

據(jù)玩家反映，游戲種類雖然不少，但游戲內(nèi)容基本以角色休閑類手游為主，主機(jī)游戲偏少，尤其是大型3A游戲。玩家之所以選擇云游戲，是因?yàn)樵朴螒虿皇芙K端限制、點(diǎn)開即玩，玩家不用因?yàn)橘I不起終端、終端配置低而玩不了大型3A游戲，可是最后卻發(fā)現(xiàn)自己想玩的3A游戲并沒有上線云游戲，吸引力大幅消退。除此之外，玩家還反映在玩游戲過程中會出現(xiàn)延遲、卡頓、掉幀、畫面不清晰等問題，體驗(yàn)感不佳，平臺反饋是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，服務(wù)器還在不斷優(yōu)化中。

從三大運(yùn)營商這些5G應(yīng)用發(fā)展概況上看，當(dāng)前的5G應(yīng)用仍處于初級階段，仍存在許多問題，各方面內(nèi)容未能達(dá)到用戶預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，尚未能形成顛覆性的5G應(yīng)用生態(tài)圈，這致使5G套餐內(nèi)所包含的5G權(quán)益僅僅是“虛”有其表，未能發(fā)揮出權(quán)益拉新的優(yōu)勢，因此也沒有為運(yùn)營商帶來多少用戶。

總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)及內(nèi)容是阻礙5G應(yīng)用發(fā)展的兩大絆腳石

網(wǎng)絡(luò)是應(yīng)用運(yùn)行的前提。據(jù)工信部最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國已建成的5G基站已超過25萬個(gè)，并且以每周新增1萬多個(gè)的速度在增長，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在加速鋪設(shè)中，預(yù)計(jì)今年年底5G基站將覆蓋全國所有地級以上城市，且運(yùn)營商正在積極推廣“雙千兆”甚至“三千兆”，只要三大運(yùn)營商按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)將不再是5G應(yīng)用發(fā)展的阻礙了。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)得到保障之后，內(nèi)容就是差異的體現(xiàn)，尤其是優(yōu)質(zhì)和獨(dú)家內(nèi)容。因此運(yùn)營商應(yīng)該立足于當(dāng)前的內(nèi)容布局之上，繼續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)和獨(dú)家內(nèi)容，爭取打造出具有“真”5G特色的權(quán)益內(nèi)容。

在高清視頻、VR方面，運(yùn)營商可學(xué)習(xí)頭部視頻平臺、韓國運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)，加大視頻內(nèi)容布局，引入特色的獨(dú)播內(nèi)容，深挖演唱會、體育賽事等獨(dú)播權(quán)。此外，VR方面，還要注重硬件終端，多與終端設(shè)備商合作，與5G套餐融合推出終端合約套餐，降低終端價(jià)格，讓用戶更好的體驗(yàn)到VR內(nèi)容。

在5G游戲/云游戲方面，加大與游戲內(nèi)容提供商的合作，引入更多的大型主機(jī)游戲、3A游戲。當(dāng)前云游戲方面暫時(shí)沒有一款爆款原生云游戲，運(yùn)營商可加大自主研發(fā)力度，或者與游戲內(nèi)容提供商合作研發(fā)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)原生云游戲，搶占先機(jī)。

未來套餐競爭力主要來自于權(quán)益內(nèi)容，誰的權(quán)益內(nèi)容做得好，內(nèi)容豐富優(yōu)質(zhì)，能滿足用戶的需求，誰就能獲得用戶的青睞。

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