01視頻號掘金熱

《肖申克的救贖》中對的主角瑞德曾說：“這些高墻還真是有點意思。一開始你恨它，然后你對它就習慣了。等相當的時間過去后，你還會依賴它。” 一部好的電影總是夾雜著空間遼闊的哲學意味和人生諦悟，與現實的商業世界也可以融會貫通。筆者在此前的文章《視頻號的底層密碼：流量生態顛覆》中曾提過短視頻一直以來是騰訊帝國的軟肋，而視頻號的推出則是其殺手锏，不過視頻號剛剛推出之時，擺在騰訊面前的，不盡然是樂觀的因素。 如今，視頻號經歷半年小步快速的迭代后，日活已經超過了2億。與之前的公眾號等功能一樣，雖然不少人剛開始對微信某一產品看不順眼，但久而久之便離不開了。 從小范圍測試到逐步開放，從只有算法推薦流、關注流，到能看到關注流、朋友點贊內容、熱門信息流及附近的視頻；再到上線彈幕、能以視頻形式直接分享到朋友圈；近日微信視頻號甚至上線了“視頻號助手”，可實現在PC端完成視頻發布、查閱數據等功能………在這半年時間里，視頻號升級確實很快。

其初步成功，正在攪動當下互聯網最敏感的神經，吸引了無論是來自抖音、快手、B站的網紅，還是微信公眾號的媒體人，包括喜歡用視頻記錄生活的網友，都來到視頻號的池子里展露身手。 近三個月，微信指數上“視頻號”熱度遠遠高于“蔡徐坤”等“前浪關鍵詞”。無數玩家正摩拳擦掌，都期待自己在這個全新的平臺里拿到原始股，像抖音里那個愛笑的男孩費啟鳴一樣運氣不會太差，從抖音網紅到演員到主持人，一路吃著紅利成為光芒四射的破圈明星。

02微信仍是流量金礦 “一個APP就是一個賽道”正是大家對微信的準確描述。 今天，視頻號之所以能夠比騰訊旗下其他短視頻產品話題度更高的核心原因，就是坐在了微信這樣強大的流量金礦上，直接觸動12億用戶的任何創新都比以往更有機會。 幾近全互聯網用戶的基數，讓微信的風吹草動都被外界格外關注。用張小龍在2020微信公開課上的話說就是，微信作為一個基礎的信息傳遞平臺，一個不經意的動作，可能會引起信息洪流的流向變化。 復盤微信十年，從剛誕生時候的通訊工具，演變成了今天集社交、支付、內容、小程序等在內的復雜生態。而在幼年的微信身上，你肯定看不懂它要做什么，貌似每一個微信產品，并非一開始就具備冠軍相的。 無論是公眾號還是小程序，最開始都是一部分人不看好，一部分人嘗試做，到最后它們引發了大規模的C端需求涌入，進而完成B端的商業化滲透。 因此內嵌在微信里的視頻號，相比騰訊打造的獨立APP更能享受高頻帶來流量紅利。移動互聯網的下半場，產品功能的融合成為大趨勢， APP全家桶的玩法已被逐漸拋棄，更流行的是打造超級APP，小程序的出現則加速了這個流程。無論是美團的吃娛住行，還是支付寶做本地生活，甚至今日頭條上也涌入了越來越多原本獨立的APP產品，形成了超級流量池。 騰訊也是同樣的做法，視頻號作為內嵌在國民APP微信里的產品，讓用戶與產品的關系無限拉近，借此促進交互與產品和內容的飛輪轉換。 除了流量優勢，憑借讓所有社交APP都以“加個微信吧”結束的能力，讓視頻號具備了空前的吸引力，因為對于所有平臺上的內容創作者而言，微信生態才能完成交易閉環。

圖文自媒體領域的都知道，可以發布內容的平臺很多，但無論是企鵝號、搜狐號還是大魚號等平臺上的成績并不會得到大家的重視，因為只有微信才是粉絲留存和成交的最終平臺。 作為國內最大、最穩固的社交平臺，微信生態富有強大的私域流量金礦與公域影響力，這決定了它的商業價值也最穩定。甚至連騰訊內部都有一個專門的部門，叫做“私域流量創新營銷部”。 同樣在短視頻領域，快抖內容創作者群體龐大，很多百萬粉絲的號主卻無法有效變現，所以我們能看到的就是快抖的內容創作者以及在得到、喜馬拉雅APP等知識變現者，通常都會在簡介底部留下自己的微信號。 畢竟，在微信沉淀粉絲后，無論是做知識社群或是公眾號帶貨，都能形成整個消費的閉環，縮短變現路徑，自然大家就期待視頻號具備公眾號一樣穩定的變現能力。

微信的七大價值觀 站在微信產品哲學的角度，“做對用戶有價值的事情”被擺在了首位，這也是視頻號被信任和寄予眾望的原因。 微信生態理念和價值觀帶來產品最核心的設計是，在大廠普遍提供中心化的流量入口時，微信以一種去中心化的推薦機制來進行產品的設置，它讓人人都能在上面找到新機會。 如同最流行的動森游戲一般，平臺建設了一個森林，讓所有的動植物在這里自由生長，如果有人需要使用森林的資源，就得靠自己努力挖掘。

這個想法，很早就有所體現，當初做微信做公眾號，張小龍定下的 slogan 就是“再小的個體也應該有自己的品牌”。而這種去中心化在視頻號的運營中，就表現為用戶可以自主創作，微信既沒有競價排名，也沒有人工運營。 03視頻號的本末未 接下來，我們可以用一種“本末未”的框架來觀察視頻號。 “本末未”是跟“木”字有關的三個漢字。“本”就是指樹干以下，看不見但最重要的部分；“末”是樹干以上，最外顯的特征和變化；“未”代表即將發育呈現出來的未來樣態。 首先，視頻號的“本”，是微信要留住用戶時間的目的昭然若揭。

圖片來源：QuestMobile《2020全渠道線上營銷報告》 短視頻相較圖文，不僅具有優秀的傳播力、互動性、豐富性，也更符合新消費人群的獲取信息習慣，因此正一步步推動著用戶的時間發生轉移。 而在微信功能的發展中，無論是聊天、朋友圈還是公眾平臺，都讓圖文唱了主角。因而用戶時間的轉移導致公眾號的打開率逐年降低，而朋友圈月活的大幅下降更是說明微信的社交護城河并非固若金湯，所以微信不得不親自下場做視頻號。

可喜的是，目前微信視頻號正在以前所未有的速度縮小與抖音快手的差距，并且人均刷10分鐘視頻號的時間，單純且直接的為微信日均使用時長帶來了增量，并非以犧牲微信上其他內容的時間為代價。 事實上，除了緩解快抖帶來的壓力與焦慮之外，對微信來說，視頻號是也是通往豐富內容生態、“一站式”解決用戶表達與傳播需求的必經之地。 從微信產品開發的步伐上來講，視頻號發展速度的確很快，但從微信豐富短內容生態的嘗試和推進上來看，這是一項慢工。 視頻的流行來自于人們“殺時間”的需求，所以在最開始視頻內容以感官刺激為主，而這兩年，為了改變在人們心中淺娛樂、內涵低的內容印象，快抖不僅引入高質內容，還競逐教育行業，來爭奪原本平臺覆蓋不到的高凈值人群。因為相比娛樂內容，知識、干貨和有價值的內容更能引起用戶的付費意愿。

而微信視頻號的優勢在于，承載知識屬性的短內容一出生就在高質的路上。并且區別于時刻視頻更加依附于原來的朋友圈和社交鏈，視頻號和微信賬號是獨立的兩個賬號，一定意義上，超脫于關系鏈的限制，讓微信的短內容走出了封閉的環境，擁有了一對多的公眾傳播語境。 其次，視頻號的“末”，我們都能直接看到。作為騰訊短視頻領域的王牌，依靠著高頻的微信入口，擁不一樣的推薦、屬性和用戶，優勢突出，但也因為剛起步，存在內容和審美的欠缺。 微信視頻號最強大的優勢是具有社交屬性，可以依托社交背景，依靠用戶的關系將內容推薦給更多用戶。微信沉淀著用戶生活、工作等多重社會關系網，在不同年齡、不同階層的關系鏈交織下，用戶獲取到的內容可以突破各個圈層，一定程度上降低了信息繭房的負面效果。 而另一個優勢在用戶方面，“快抖”的用戶有一二線和三四線城市的區別，但視頻號是基于微信而產生的加產品，絕大多數用戶本身即是微信用戶，因此視頻號基本囊括了所有人群。 不過不少用戶認為，視頻號仍有很多升級空間。 比如內容供給方面豐富度不過，許多網友反饋熱門內容基本都在抖音里看過；而且社交關系尺度上存在爭議，因為視頻號在社交推薦邏輯下，內容傳播都是建立在用戶的“反饋”之上，當你對某個視頻點贊時，親朋好友都能看到，所以用戶就不會輕易在喜歡看但有些爭議性的內容上留下自己的足跡，多以這種反饋機制并不能讓視頻號真正了解用戶；最重要的是商業價值上，雖說微信生態能夠完成交易閉環，但視頻號目前的商業變現周期較長。

視頻號會顯示朋友贊過的痕跡 當然隨著視頻號不斷升級完善，內容和技術上的提升也是分分鐘的事。 最后，視頻號的“未”，是無限可能。 日本“經營之圣”稻盛和夫曾說，用當下的眼界限制對未來的想象是世上最愚蠢的事情。在短視頻領域，同樣契合，市場還風云變幻，看似微不足道的變化，可能會掀起驚濤駭浪。像小程序，對用戶來說只是節約了打開另個APP的時間和內存，而背后形成了巨大的商業生態。 視頻號的出場像微信集齊了七龍珠一般，恰如其分地與公眾號、小程序、朋友圈、微信直播等產品形成了一個系統組合、整個消費的閉環。 任意龍珠的組合都將帶來乘數效應，例如“小程序+直播”將帶來私域流量與公域流量疊加后的海量曝光機會，像攜程CEO梁建章在微信直播短短一小時內，就碩果累累：直播累計總觀眾數61萬，總互動人次達167萬，攜程旅行當日GMV超2000萬。 而“公眾號+視頻號”成為了內容輸出的完美搭檔，也被網友戲稱為“王炸組合”，不僅能打造個人品牌的行業影響力，更能收獲意想不到的破圈力量，近日我們團隊孵化的視頻號“安吉拉頻道”雖然才做了短短2個月，也屢屢收獲頭部公司CEO點贊，收獲了不錯的階段性成績。 “視頻號+直播”則能初步帶來更高效的行業玩法和商業增長機會，例如經視頻號“Turtle天見”推薦后，90后連續創業者劉大貓的微信直播收獲了超4萬的播放量，為雙方的內容產品再添熱度。 還有“公眾號+微信群+朋友圈”、“企業微信+公眾號+小程序”等多點觸達的玩法，更能完成引流、互動和裂變等運營閉環，并建立粘性更強的用戶關系。 04結語 短短半年，視頻號如此之快速的成長，使得微信對其寄予厚望，并持續加碼。據報道，在微信內部，視頻號是由張小龍親自把關的產品，有著很高的戰略優先級，拓寬視頻號內容池也成為了微信今年最重要的任務。這個張小龍精力傾注的視頻號或許也代表著，在多款短視頻產品偃旗息鼓之際，騰訊對短視頻領域的勢在必得。 隨著歲月時間的累積，微信或將成為生態海洋，讓所有參與者如魚得水。