導 讀

“直播帶貨”將有據可依，結束野蠻生長。首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》將出臺，預計將于7月份正式發布執行。這也意味著“直播帶貨”將進入“監管時代”。

網友詬病直播帶貨“夸大其詞”“假貨太多”

近段時間，“直播帶貨”成了新風口，央視主持人、各級政府領導紛紛變身主播“帶貨”，五一期間“直播帶貨”成為假期消費熱點，疫情的爆發催生了一個“全民直播”的新時代。據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。

但有數據顯示，有37.3%的受訪消費者曾在直播購物中遇到過消費問題。消費者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔心商品質量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。網友詬病“直播帶貨”存在“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”等主要問題。

“‘直播帶貨’繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，主播身兼經營者、發布者、代言人等多重角色，但由于監管滯后，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使三俗充斥網絡、虛假夸大宣傳成風、假冒三無產品泛濫、售后服務難以保障，成為消費者投訴重災區”，中商聯媒購委副會長、《標準》制定專家委員會副主任韓良晨說，網紅經濟爆發式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規范。

帶貨主播不能信馬由韁 平臺和主播責任須明晰

《標準》制定專家委員會副主任李有剛也表示，“直播帶貨”產業鏈條非常復雜，信息不對稱，在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，如果產品出了問題，而主播不用承擔任何責任，就可能出問題。網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業等相關參與者均缺乏明確的管理標準和監管機制，相關行業、產業鏈條的規范化和標準化缺乏依據。

消費者也在呼吁相關部門盡快健全“直播帶貨”標準，加強監管力度。據中商聯媒購委會副秘書長、標準工作組組長孫之升透露，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定的行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》將于7月份發布執行。該標準將對行業術語和定義、“帶貨”產品的商品質量、直播場景軟硬件要求、網絡主播的行為規范、行業企業的經營管理、內容發布平臺合規性、監管部門的監督管理等都做出規范要求，為直播購物行業設門檻、立規范。

孫之升指出，有人認為“直播帶貨”屬于商業廣告，也有人認為屬于有償表演，但專家們認為，“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為。網絡直播并非法律盲區，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺也不能無所作為，應以《標準》加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播的責任。因此，“直播帶貨”怎么播？如何帶，尚需用專業、嚴謹的標準來厘清和界定。

據中商聯媒購委會長王文學介紹，下一步，中商聯媒購委將加大直播購物行業通報力度，加大和公安、商務、廣電、市場監管等部門的聯動力度，建立黑名單制度和全民監督獎勵制度，推動直播購物行業的健康有序發展。