當我們談5G營銷的時候，我們在談論什么？

由于今年的整體大環(huán)境不好，正好現(xiàn)在處于4G轉5G的前期節(jié)點上，不少人把營銷的希望寄托在5G上，但可惜的是，5G救不了營銷，甚至會讓營銷變得越來越難做。

5G無疑會讓廣告行業(yè)和廣告表現(xiàn)形式發(fā)生巨大的變化，有一些觀察者認為，5G能讓智能廣告終端增加100倍、互動廣告玩法增加1000倍……但這對于營銷行業(yè)而言，事實上并不是什么好事。

原因不在于5G，而在于移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失了（這個影響是深遠的），流量成本只會越來越高，用戶注意力越來越分散，想要打動用戶也就越來越難。王興前陣子就說過，“2019年是未來十年中很好的一年”，勸大家不要抱有什么僥幸心理。

根據(jù)QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》的數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶自2019年3月的11.38億開始下滑到2019年6月的11.36億，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)首次月活用戶下降。11.38億也很可能在相當一段時間內(nèi)成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶的頂峰。

圖片來源：QuesMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》

人口紅利的消失，意味著品牌們需要開始爭奪存量市場，而5G可能帶來的萬物互聯(lián)，讓媒介場景變得更加碎片化，盡管中國城市化正在持續(xù)推進，但城市化所釋放的消費能量與前期5G關系不大。

也就是說，5G可能會帶來眼花繚亂的廣告表現(xiàn)、廣告形式，但在存量市場中渠道、形式越多，越意味著廣告效率的降低。

你不會因為5G讓廣告終端增加100倍、廣告玩法增加1000倍以后，而增加成百上千倍的消費支出。可以預見，大量廣告物料在5G時代可能會被低效浪費，這是信息流、算法、人工智能之類的技術都很難解決的問題。

其實按照現(xiàn)在4G的移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，帶寬速度已經(jīng)不再是一個限制瓶頸，備受期待的AR/VR即使能夠在5G時代中形成內(nèi)容生態(tài)，那其實也是通過取代圖文、視頻內(nèi)容而實現(xiàn)的（搶占用戶注意力），對于品牌方而言，更多的是如何分配營銷預算的問題，而不是增加營銷投入的問題。

上面說的是總體情況，下面說幾個小猜測：

大部分場景變?yōu)闊o效場景

5G可能大大擴張用戶的觸網(wǎng)場景，但對于品牌而言，重要的不是搶占各個場景，而是尋找到與產(chǎn)品最匹配的核心場景。

常用來打比方的例子是，5G時代萬物互聯(lián)之后，洗衣機也成為智能終端了，它會在你洗衣粉不足的時候提醒你買洗衣粉。這個現(xiàn)象可能會在未來變得常見，因為這可以減輕用戶時刻記住“洗衣粉不夠了要記得買”的日常記憶壓力，讓人的生活變得越來越懶。

這也意味著洗衣粉品牌找到了一個高轉化的場景媒介，從而削減其他平臺的廣告投入，其他大部分的用戶觸達場景將退化變?yōu)闊o效場景，將處于次要位置。這就類似應用商店、手機預裝對APP注冊量的意義。

未來的情況可能是看似媒介、場景變多了，但品牌方需要抓住少量精準場景營銷才行。

小微品牌更難營銷了

5G時代的營銷可能會對小品牌更加不友好，一方面是我們現(xiàn)在所談的5G催化的AR/VR、實景廣告、高互動性廣告，聽上去都需要高昂的廣告制作成本，而且還會為內(nèi)部分工協(xié)作帶來一些挑戰(zhàn)。這可能說明大品牌大預算才能撬動那些看上去炫酷的5G廣告，小微品牌很難有機會與之競爭。

同時，由于精準場景媒介的稀缺及品類隔離，同類品牌的競爭也會變大。依舊拿洗衣機賣洗衣粉為例，洗衣機上的物聯(lián)網(wǎng)廣告顯然很難賣出非洗衣類產(chǎn)品，因此投放會集中在洗衣粉等品類中，大牌洗衣粉品牌的投放無疑會拉高廣告價格，小微品牌因此就出局，只能在其他低效渠道投放。精準場景媒介的稀缺性意味著小玩家很難實現(xiàn)營銷突破。

AI算法沖擊廣告格局

老讀者都知道，我一直對廣告營銷行業(yè)不太樂觀，不是否認廣告營銷本身的價值，而是認為營銷這部分專業(yè)工作可以被大平臺通過數(shù)據(jù)和技術手段內(nèi)化掉，直接跨維顛覆取代了。

5G時代中，廣告產(chǎn)業(yè)確實可能發(fā)生重大變化，其中一個原因就是AI算法的成熟。AI的不斷優(yōu)化，意味著可以通過算法直接進行廣告主和目標用戶的精準匹配，實現(xiàn)營銷信息的精準分發(fā)，這種機器算法系統(tǒng)可能會讓傳統(tǒng)廣告公司變得多余。

極端點看，廣告公司都沒有太大存在必要了，廣告公司所起到的作用都會被“少量人工+機器”取代，而這些“少量人工”其實就是品牌員工，而非廣告公司。更何況AI即使在今天也已經(jīng)可以參與一部分文案、設計等基礎執(zhí)行工作了，有人預測未來七成傳統(tǒng)廣告人將失業(yè)，雖然是危言聳聽，但未必沒有道理。

結語

5G也許會給用戶帶來許多C端體驗上的改變，比如預加載的消失、高清視頻直播的常態(tài)化、APP下載門檻變低……但對于品牌方而言，5G的未來未必是樂觀的，甚至會帶來更嚴峻的營銷挑戰(zhàn)。

5G當然能帶來一些行業(yè)風口和流量洼地，但從長遠來看，人口紅利的消失才將長久地影響著每個營銷人。