自今年7月底5G手機正式面世以來，國內手機廠商的發布會已經開了近5場，中興、華為、vivo、小米各自推出了旗下5G產品。9月10日，OPPO終于有了動作，在上海召開了Reno 2的發布會。

雖然并未在國內正式發布5G手機，但OPPO此前就在Reno第一代上完成了5G的搭載。業內紛紛猜測，Reno 2或許將是OPPO首款商用5G手機。但在長達一個多小時的發布會現場，對于5G，OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人只字未提。

在會后的媒體采訪中，沈義人解釋稱，OPPO作為終端廠商希望和運營商的伙伴并行，在最恰當的時候推出最恰當的產品。“我們看到雙G并存可能是未來中期的常態，5G網絡鋪設的難度以及覆蓋范圍，都會對此產生影響……對于廠商來說，在未來的中短期，無論是4G還是5G，都應該做好基礎消費者的研究。”

5G策略存在差異

一向被看作是兄弟廠商的OPPO、vivo，在產品定位和品牌形象上總有些近似。一位在vivo工作的工程師曾告訴《每日經濟新聞》記者，對于一些技術問題，他們也會與OPPO的同事互相交流。

不過，在5G這個節點上，兩家走上了不同的路。

8月下旬，vivo成為國內第三家發布旗下首款5G手機的廠商，iQOO Pro 5G版的定價直接與其他廠商拉開差距，也成為目前5G手機價格的底線。vivo通信研究院總經理秦飛此前在接受媒體采訪時表示，vivo 5G手機的超低定價是為了在初期推廣5G。秦飛認為，“用戶盡快用起5G手機才會催生5G的應用，各種應用出來之后又會帶來5G市場的良性循環”。

而在OPPO看來，5G手機的推出還沒有到恰當的時機。9月10日，OPPO的旗艦系列Reno推出了第二代產品，對于這款手機，OPPO主推視頻防抖功能，而對于消費者期待的5G版本，卻并未在發布會上呈現。

會后，OPPO副總裁沈義人在接受包括《每日經濟新聞》在內的媒體采訪時表示，“我們今年在研發上的投入超過100億元人民幣，但為什么這一代并不是5G產品？因為我們作為終端廠商希望和運營商的伙伴并行，在最恰當的時候推出最恰當的產品。”

沈義人進一步指出，“我們看到雙G并存可能是未來中期的常態。5G網絡鋪設的難度以及覆蓋范圍，都會對此產生影響。對于廠商來說，關注點應該在消費者需求的場景和痛點，其次才是涉及網絡技術、覆蓋環境的變化。在未來的中短期，無論是4G還是5G，都應該做好基于消費者的研究。”

國內廠商的全球化挑戰

在國內，手機廠商之間的江湖已是一片“腥風血雨”。一些老牌廠商轟然倒下，留下一地雞毛，一些小眾品牌苦苦支撐，不戰斗到最后一刻決不罷休。對于幾家頭部企業而言，在全球智能手機出貨量下滑的現實面前，他們正努力擴張自己的領土。

但放眼全球，還有很多國家的手機市場長期被三星和蘋果占據，手機廠商“出海”也成為近年來最明顯的趨勢之一。

市場調研機構IDC統計發現，2018年印度智能手機市場中有59%來自中國品牌。而Canalys發布的研報顯示，2019年第二季度，在歐洲智能手機出貨量TOP5中，也有兩家是中國品牌。

在這樣的浪潮下，OPPO在8月中旬進行了一次架構調整，原公司中國大陸事業部總裁沈義人擔任全球營銷總裁，原公司海外事業部總裁吳強擔任全球銷售總裁。OPPO CEO陳明永對此表示，“OPPO一直堅持‘全球一盤棋’的理念，機會和挑戰都要求我們整合資源，持續提升全球運營能力。

9月10日，OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強稱，“全球化的運作對我們自身提出了更高的挑戰和要求，無論是從產品、規劃、經營層面，還是從品牌傳播、運營、人才等層面，所有的東西都在朝著全球化的方向發展。對我們來說，也是現階段最大的挑戰。”

而對于5G時代國內廠商彎道超車的說法，吳強認為還遠未到達那一步。“現在只能說剛剛開始進入5G時代，中國企業先行一步，但三星也好，蘋果也好，在全球市場來講，哪怕蘋果今年的5G產品沒有發布，但是它依然在行業里有非常強的影響力和領導力。”

OPPO組織架構調整，整合海內外銷售與營銷體系

從支線市場到戰略市場，征戰海外不再是內部會議中的一句口號，越來越多的頭部廠商開始有所動作。

8月16日早間，繼華為、小米后，OPPO正式對外宣布成立全球銷售體系與全球營銷體系，這是OPPO第一次打破區域邊界，在兩大核心體系上“動刀子”。

在人事調整上，現OPPO副總裁、海外事業部總裁吳強將擔任OPPO副總裁、全球銷售總裁，現OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人將擔任OPPO副總裁、全球營銷總裁。吳強和沈義人均向OPPO CEO陳明永匯報。

OPPO CEO陳明永表示：“OPPO一直堅持‘全球一盤棋’的經營理念，未來的市場是全球融合的市場，機會和挑戰都要求我們整合資源，持續提升全球運營能力。作為優秀的管理人才，吳強和沈義人為公司發展做出了重大的貢獻，期待他們帶領全球團隊繼續突破創新。”

第一財經記者從OPPO內部人士了解到，此次調整涉及公司近千人團隊，包括渠道、營銷、客戶服務等多個部門。

上述人士對記者表示，“在不可逆轉的全球化浪潮下，如何更加快速地適應全球化發展的軌道，成為了必須去思考的問題，OPPO需要忘記過去的OPPO，越早地完成組織架構、人員配置、流程管理以及產品全球調性的統一，意味著在未來全球化的競爭中越能掌握主動權。”

兩個隊伍“一盤棋”

在今年年初對產品線做出調整后，OPPO啟動了近年來最大的一次內部組織架構變革。

從公布的最新架構看，最大的改變來自于營銷和銷售系統的“雙線”全球獨立運行，這意味著OPPO將結束過去海外市場和國內市場相對獨立的運營模式，而采用全球“統一作戰”的操盤方式。而兩大體系中的新任“操盤手”，一位是原來負責海外整體業務的吳強，另一位則是負責中國大陸市場營銷業務的沈義人。

公開資料顯示，吳強擁有超過20年的行業經驗，2006年加入OPPO，同年12月開始擔任中國大陸市場營銷負責人，負責OPPO在中國大陸市場的營銷事務，包含代理商體系的建設及管理、終端銷售管理、手機產品營銷推廣以及客戶服務等，在任職期間帶領團隊實現了OPPO中國大陸市場業績的顯著增長。2018年，吳強被任命為OPPO海外事業部總裁。

而沈義人則被視為OPPO“新生代”代表，曾經主導了包括“充電5分鐘，通話2小時”在內的廣告方案。去年五月份，剛剛30歲的沈義人成為了OPPO助理副總裁、中國大陸市場營銷負責人。而在此前的四年，他擔任的是OPPO營銷策劃與管理部部長，參與了Find 5和N1，以及負責N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等幾乎所有產品的營銷推廣。

記者從OPPO方面了解到，此次調整后，吳強將負責銷售體系，包括代理商渠道、零售、電商等，而沈義人則更偏向營銷策劃以及品牌建設。

“以前國內的團隊很難了解國外團隊在做什么，各做各的，現在大家都在一個沙盤上。體系打通之后將進一步提升組織效能，發揮集團戰斗力。”一位OPPO內部員工對記者表示，這種變化讓不管是“前線”部門還是“后勤”部門都能擁有全局視野，作戰模式向全球運營的“正規軍”轉變。

面對手機市場的競爭，陳明永曾表示，“未來的變化有不確定性。但可以肯定的是，產業界內部組織的運作、決策會變，OPPO必須要率先去適應。”

未來市場挑戰

OPPO啟動架構調整的背后，顯示了當前手機行業激烈的市場競爭態勢。

據Counterpoint 7月31日發布的報告顯示，中國智能手機市場近兩年持續下滑，本季度同比下降9%，導致全球市場銷量有所跌落。雖然擁有接近萬億美元的市場空間，但目前的手機市場卻湊不齊十家“手機品牌”，九成市場被前五大手機廠商瓜分，第六名身上的標簽變成了“小廠商”。

而在頭部手機企業中，僅有華為一家份額上漲，其余手機廠商的市場份額同比增幅均有所下降。“華為被美國加入實體名單后，導致了海外市場的不確定性，但在中國，華為銷量一直在上漲。”Canalys分析師莫佳說。

可以看到，華為的這種增速無法代表國內的手機環境已經好轉，海外市場影響后的戰線轉移以及部分愛國情緒的驅動是此次增長的助推劑，但對于其他廠商來說難以復制。

在這種競爭形態下，向海外全力沖刺成為了一個共識。

今年年初，OPPO停止更新面向區域市場的R系列，而是以新系列Reno替代，在定位上面向全球市場。此外，OPPO在全球范圍內更新了Logo和視覺系統。沈義人此前在接受記者采訪時表示，OPPO目前在系統化地梳理產品語言，希望去掉更多修飾，以適應全球市場。

而從2018年開始，小米的創始人雷軍就已經在多個場合表示，他會將以后小米的發展重心轉移到海外市場，并且針對歐洲、印度等市場實行重點攻克。

效果初顯。Counterpoint報告顯示，包括華為、OPPO、vivo、小米和Realme在內的手機廠商今年第二季度全球智能手機市場份額占比超過四成，達到創紀錄的42%。

“重度營銷、快速更新的產品線，具有競爭力的高端手機價格以及多渠道銷售是中國品牌贏得全球市場的關鍵因素。這些品牌在海外加速擴張，來彌補在中國市場遇到的增長瓶頸。它們的策略和產品線更符合當地市場的需求，這是它們最大的優勢。”Counterpoint Research分析師Varun Mishra對記者表示。

“海外市場在去年已經有部分月份銷量超過國內，今年將會加速布局。”OPPO的一名渠道管理人員對記者表示，二季度OPPO海外市場出貨量在整體出貨量占比達接近四成，比去年增加了一成。

從時間節點看，OPPO第一次進入海外市場是在2009年進入泰國，此后的十年逐漸覆蓋了東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個區域共計40多個國家和地區市場。在今年年初，OPPO在歐洲開始銷售5G手機。

不過在分析師看來，想要在海外市場站穩腳跟需要更持久的耐心。

“一些地區對于品牌的認可度非常高，品牌力的打造需要時間沉淀，這才是國產手機進入歐洲等海外市場最大的困難。”Counterpoint研究總監閆占孟對記者表示，在歐美這樣的市場，打動消費者并獲得信任遠比想象中復雜，除了成功的定價策略以及市場策略外，還需要更多的動作部署。