互聯網改變了用戶關系，技術顛覆了已有經驗，混合賽道引發了新競爭給銀行等金融機構帶來了一系列挑戰，而為了應對這些挑戰，依托數字化技術對客戶進行深度經營，成為了重要突破口。

金融機構，特別是銀行對客戶的經營一直在持續，不曾間斷。但“深度經營”是從何時開始的呢？在北京領雁科技總經理助理伍四杰眼中，“客戶深度經營”發生的一個標志性事件是招商銀行APP從7.0升級到8.0過程中“發現精彩”頻道的上線。這個頻道的主題涵蓋衣食住行、吃喝玩樂的各個方面。在這個平臺上，招商銀行不是給客戶提供理財、貸款，而是在試圖與客戶對話，關切地詢問：你的生活維度是什么？“這就完全是以人（客戶）的視角來組織自身的所有資源?！蔽樗慕苷f。在APP用戶吃喝玩樂、衣食住行的過程中可能會使用到金融服務的時候，招商銀行嵌入自身的金融服務，讓APP用戶變成金融客戶。

這就是客戶深度經營當前的典型體現，然而如何才能像招行一樣深度經營客戶呢？伍四杰認為，先要從營銷的四個維度說起。

智慧營銷的四個維度?

客戶維度：銀行該如何洞察客戶？如何圍繞客戶的成長體系、服務體系，客戶的“數字全旅程”去做經營？

產品——資源維度：銀行過去一直想如何把“我有的”存貸匯金融產品賣給客戶。比如銀行零售部門的思路是：如何組織資源來形成理財、信貸等“產品”。但現在必須問另一個問題，你能給客戶提供的究竟是什么？花里胡哨的產品包裝內，整合的究竟是什么資源？他所形成的產品究竟能不能吸引用戶？

場景/渠道維度：銀行如何觸達客戶？這種觸達是否便捷？畢竟，最近兩年銀行經常提到的“客戶體驗”大多指用戶在渠道接觸過程中的體驗，金融場景從1.0演化到2.0，也表現為渠道的擴展。

營銷維度：營銷的本質是什么？是幫助客戶，在客戶與產品之間建立連接。而這個連接的效率必須更高才能稱得上數字化營銷，它意味著營銷的手段從降價促銷、發廣告為主擴充進了短視頻、直播等更加數字化的手段。

明確了營銷問題的四個維度，銀行進一步需要與時俱進地明確營銷責任的主體。

明確責任主體

很長一段時間，銀行各部門大多以“卡中心”、“信貸部”等產品維度劃分，這說明，雖然講了多年的“以客戶為中心”，但銀行的經營方式還是以產品為主體。

但變化也在悄悄發生：2021年3、4月，光大銀行、華夏銀行卡中心在相距不到一個月時間內，先后把原來的市場部打散，專門成立“客戶經營部”。這在業界幾乎從未有過，市場部“品牌宣傳、產品推廣”的傳統職責范圍雖然早已擴充，但將市場部門打散專門成立“客戶經營部”絕對是新鮮事?！斑@個事情還很巧，”伍四杰回憶說：“因為領雁科技2021年初剛把戰略定位調整為‘客戶深度經營的推動者’，就發現銀行3、4月份已經開始將客戶經營專門設立為一個部門。”

這其中雖然有巧合成分，但金融科技公司與銀行對市場的理解“同頻”才是這種巧合發生的基礎?！斑@個巧合對我們也算是一種欣慰。”伍四杰說：“它證明我們選擇‘客戶深度經營’的戰略這個方向沒有問題，未來銀行一定會以客戶維度去組織它所有的生產資源、組織架構等各個方面。”

圖為：伍四杰在領雁科技發布會現場，10月22日，中信網科正式更名為領雁科技

系統的智慧營銷體系

當問題分析清楚，主體責權明確之后，客戶深度經營者們需要得心應手的數字化工具。而領雁科技已經能夠提供給客戶一整套系統、完整的智慧營銷體系。以下是不同模塊及用途的舉例。

場景化營銷系統

場景化營銷（實時事件營銷）是互聯網公司最常用，也是用得最好的營銷工具。它讓企業可以知道用戶此時此刻正需要什么，進而通過匹配相應的產品吸引用戶?！氨热?，用戶在京東上買了1000元以上的商品，系統會馬上向你推送是否需要京東白條這種金融服務。但是這種推薦不一定很直白，可能會繞點彎子，因為要考慮到用戶的接受度。”伍四杰說。

這種技術在智慧營銷里面被稱為實時觸發。寶潔公司提出過一個FMOT（First Moment of Truth）理論，指消費者第一眼看到貨架上產品的那一刻。此時，企業提供給客戶的反饋由于及時性更強而有效度更高。而且，這種反饋可以是多波次的。比如系統第一次向用戶推薦白條服務的時候，如果用戶沒有采用，系統會分析是因為訂單金額不足還是其他原因。根據分析結果，系統下一次會換一種方式來推薦。這是一個鏈式的營銷反饋機制。

業務推薦系統

智慧營銷的另一個子產品是業務推薦，比如京東APP會根據用戶的購物車里放了什么而在個人頁面下方推薦一些相關的商品。目前，不少銀行自己的“商城”里面都有“懂你喜歡”這個頻道，它基于推薦算法，根據用戶的特性給用戶推薦不同的商品。又或者，在不同用戶登錄APP之后，系統會根據識別的用戶身份信息，推送不同的商品。

權益管理平臺

權益管理可以讓金融企業在客戶經營過程中根據客戶的成長，匹配適應其成長階段的權益，一方面為客戶提供一種增值服務，一方面借此獲得用戶的忠誠度。“最直接的一種權益是積分，領雁科技的積分系統可以是獨立的，也可以和權益系統整合在一起。”伍四杰說：“另外，在構建場景、構建生態的過程中，權益也可以起到粘合劑的作用，比如招商銀行APP的‘飯票’或各種代金券、優惠券，也是一種權益?！?/p>

機構提供的權益還可以配合客戶分層進行細分，比如金卡客戶在機場就可以進貴賓休息室。這些權益起到了在不同場景下維護不同用戶粘性的作用。

統一客戶經營平臺

統一客戶經營平臺的目標是從客戶營銷、渠道（如商城等）、資源（如權益）幾個維度搭建一個綜合平臺，將傳統營銷系統僅僅通過標簽記錄客戶“狀態”的客戶感知方式轉變為基于客戶當前狀態倒推的方式。分析客戶從前一狀態到當前狀態是什么原因造成的，進而知道客戶經歷了什么，對客戶需求有更深刻的洞察。

從客群細分的角度講，一個客戶群體整體上一般會從哪個狀態遷移到當前狀態，百分之多少的客戶會從A狀態遷移到B狀態，這對于分析客戶需求有很大意義，客戶的全旅程也蘊含于此。對于銀行的“客戶經營部”，統一客戶平臺就是他們開展工作的抓手。

客戶體驗指標管理體系

客戶體驗指標管理體系是領雁科技智慧營銷系統當中的一把尺子?！霸谖覀兎者^的銀行客戶，真正以指標化方式做客戶體驗的，目前就基本上只有招行。”伍四杰說?！罢嬲炕芾砗每蛻趔w驗這個事情，是近兩年才發生的趨勢，現在大部分銀行仍通過調查問卷了解客戶感受。但是調查得出來的結果不夠細，以至于無法將其直接作為客戶體驗改進的依據?！鳖愃啤癆PP用起來不方便”，“界面太難看”這樣的用戶感受，無法成為技術部門改進APP的依據。

領雁科技的客戶體驗指標體系能夠量化用戶在流程上每個環節的體驗。比如查詢賬單總額，查詢賬單明細。如果用戶對某一筆交易有疑問而進行查詢，那系統就會記錄用戶在各個環節得到反饋的及時性、準確性。

在及時性方面，比如賬單查詢接口的響應速度從原來的1秒變為1.1或1.2秒，系統就能明確就知道賬單查詢出了問題，進而及時修正。

在準確性方面，系統要保證讓用戶查詢到的總額、明細清晰展示，不會讓用戶只看到總額，進而產生“是不是不對？我上個月消費有這么多嗎？”這樣的疑問。

客戶體驗管理部門有了這樣的體系，就很容易驅動產品的改進。如果沒有，即便銀行成立了客戶經營部門，工作也會難以展開。

提升營銷能力四階段

解決問題不能僅僅靠工具?！邦I雁科技定位為客戶深度經營的推動者，這意味著我們要幫助客戶做成事，而不是僅僅向客戶賣產品?！蔽樗慕苷f?！耙虼宋覀儠峁┮恍┹p咨詢，這個‘輕咨詢’基于服務行業客戶積累的豐富經驗，以及對客戶深度經營問題的持續思考?！北热?，領雁科技根據經驗總結，將銀行營銷能力的提升分為四個階段：

第一階段——提升效率

所有的銀行都做過很多營銷，但營銷是否有效？營銷執行是否順暢？營銷主體能否針對不同客群自動觸發營銷過程？這些細節大部分銀行在流程上還存在斷點。

比如銀行現存的典型營銷活動流程是：營銷部門請IT部門提取一個客群；基于這個客群，營銷部門驅動營銷活動；當活動結束后，營銷部門要再向IT部門提一個數據統計需求，以便看到營銷的結果如何。而這個過程會讓營銷部門感覺“費勁”。所以有些營銷部門人員寧愿采用“送米送油”這種傳統的營銷方式，因為這種營銷的申請流程簡便，只要在財會系統登記了就行了，相比之下，不斷向IT部門“提需求”就顯得太麻煩。

所以，領雁科技營銷系統要解決的第一個問題，就是工作效率的問題。

第二階段——完善管理

很多企業系統都存在管理問題。銀行營銷工作中，負責營銷執行的往往是分行的一線人員，但是提營銷需求的往往是總行的管理人員。溝通鏈路較長，很容易思路脫節。做營銷到底要得到什么效果？預算是多少？成本多少？效果和成本比符不符合要求？A分行已經做了某營銷活動，B分行能不能借用？三個月前做了一個同樣的營銷活動，效果不好，干嘛還要再做一個同樣的活動？兩者有什么不同？這都是管理問題。

面臨這樣的問題，智慧營銷的技術工具就必須能夠做到“端到端管理”，讓營銷能夠順暢地從頭到尾。

第三階段——策略選擇

很多銀行面臨這樣的問題：這么多種類的客戶，又分處在不同的客戶階段，分別應該采用什么樣的手段營銷？“這可能需要通過一些輕咨詢，包括一些營銷模板來幫忙?！蔽樗慕苷f。

領雁科技智慧營銷工具里面有大量的模板，這些模板可以幫助銀行分析，當面向某一類客戶群時，要達成某個營銷目標，應該選擇哪種營銷工具，采用何種營銷方式。這就是所謂策略選擇。

第四階段——提升精準度

“精準營銷需要大量的數據積累和數據演練，因此做好營銷還需要練好內功?！蔽樗慕苷f。

在伍四杰看來，很多銀行的營銷工作，提升效率是一個比較現實的目標。因此，效率提升、管理完善和策略選擇成為首先重點推進的營銷體系建設。而一旦這三個階段積累了足夠的營銷過程數據、效果統計數據之后，就可以用基于大數據技術和人工智能算法的場景化營銷、營銷決策、業務推薦工具，水到渠成的解決營銷精準性的問題。

圖為：領雁科技戰略定位“客戶深度經營的推動者”

為什么是領雁科技？

領雁科技服務過全國80%的銀行客戶。伍四杰認為，能讓領雁科技做到這一點的是領雁科技的三個優勢：

一是經驗優勢，20年服務銀行客戶的經驗，讓領雁科技可以將銀行業眾多客戶在營銷業務實踐經驗、系統實施經驗，內化到領雁科技智慧營銷產品相關的案例和模板當中；二是專注度優勢，領雁科技80%以上的智慧營銷客戶都是銀行，而銀行業的營銷有明顯行業特點，比如更關注安全性，需要滿足更高的監管要求等，非專注而不可為；三是產品優勢，領雁科技是技術驅動型公司，注重產品口碑，為了踏踏實實把產品做好，領雁科技還格外關注產品設計開發能力的建設。

然而這三方面優勢，還要基于強大的團隊能力，領雁科技格外專注團隊建設。伍四杰把領雁科技的團隊建設比作培育園林：年齡上老中青結合，看上去立體而具有結構美。比如，領雁科技大數據服務平臺的總設計師是曾經在金融行業從事數據工作近30年的資深專家，他的經驗不僅融入領雁科技的產品中，也通過老帶新的方式，傳遞給年輕的技術骨干。

此外，領雁科技也有朝氣蓬勃的90后年輕技術團隊，產品部、研發部門90后的核心骨干很多，他們除了具備技術方面的天賦、悟性，還能將年輕人獨特的興趣、愛好，以及對金融場景和營銷時尚的理解注入產品開發當中。

客戶深度經營的推動者

從系統化的產品，到貼心的咨詢服務，領雁科技不斷將金融科技領域20年研發能力積淀和20年陪伴客戶成長的經驗積累傾情奉獻給客戶。這種沉淀和積累展現為“客戶深度經營的推動者”的角色定位，領雁科技總經理沈建在接受采訪的時候曾說：從來沒有什么彎道超車，有的是對市場的洞察和長期的投入和累積，只有真正積累以后，才能在某個業務上發力。

這種沉淀和積累也展現為產品和服務，最近幾年，領雁科技將移動金融、智能風控和智慧營銷作為三大重點戰略方向，重點打造了包括積分權益系統、營銷活動管理平臺、場景化營銷平臺、手機銀行系統、移動開發平臺、反洗錢反欺詐系統、審計平臺等在內的產品?！岸@些產品和解決方案，都圍繞著客戶深度經營這個主題?！蔽樗慕苷f。

2021年10月，中信網科正式更名“領雁科技”，取“鴻雁，誠信之楷模；頭雁，擔當之典范；雁陣，協同之樣板”之意?！拔覀儠恢背掷m去投入研發，持續在這方面進行投入去積累，希望能保持一定的領先，實現雁陣高飛，助力金融科技發展。”伍四杰說。

編輯：fqj