2010年4月，廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)實(shí)行“內(nèi)容服務(wù)集成牌照+互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照”的管理方式。2011年12月發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》的通知（即181號(hào)文）中再次強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品（包括一體機(jī)和機(jī)頂盒），只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進(jìn)行連接。

鑒于上述情況，集成平臺(tái)方成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵的一環(huán)，集成平臺(tái)掌握了節(jié)目的管理、審查和付費(fèi)等一些權(quán)限，因此也是高利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。截至2020年12月初，廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照。

16家內(nèi)容服務(wù)牌照商：把控內(nèi)容資源

互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)（OTT TV content service platform）是指對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容匯集、審核、編排和版權(quán)管理，提供符合播出要求的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。簡(jiǎn)單而言，內(nèi)容平臺(tái)牌照商負(fù)責(zé)內(nèi)容的采集，組織，審核，播出，是互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容組織和輸出方。

根據(jù)廣電181號(hào)文，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)是直接為用戶提供內(nèi)容的平臺(tái)，用戶通過集控平臺(tái)選擇來自各內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行觀看。內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接。內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立、健全節(jié)目?jī)?nèi)容采集、組織、審核、播出等制度和相應(yīng)的應(yīng)急處理機(jī)制，應(yīng)當(dāng)以與電視臺(tái)播放的節(jié)目一致的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接入內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行審核。

互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類內(nèi)容;另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務(wù)。視頻類內(nèi)容的主要提供方包括中央及各省市廣播電視臺(tái)，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等在內(nèi)的視頻類網(wǎng)站，盛世驕陽、華視網(wǎng)聚等內(nèi)容分銷商等。綜合服務(wù)的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

內(nèi)容及業(yè)務(wù)提供環(huán)節(jié)可以說是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條結(jié)構(gòu)中非常重要的組成部分，這個(gè)環(huán)節(jié)涉及到眾多要素，由于不同企業(yè)間的合作和業(yè)務(wù)覆蓋范圍不同，因此產(chǎn)業(yè)中涉及多種所有權(quán)性質(zhì)的企業(yè)。

內(nèi)容平臺(tái)牌照商負(fù)責(zé)內(nèi)容的采集，組織，審核，播出，是互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容組織和輸出方。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)際運(yùn)行中，一些牌照持有方授權(quán)其控制的企業(yè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)平臺(tái)。截至2020年12月初，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照持證機(jī)構(gòu)及經(jīng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)企業(yè)名單如下：

7家集成牌照商：居于核心地位

互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)（OTT TV integration platform）是指對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)進(jìn)行集成和管理，提供節(jié)目集成和播出、EPG管理、用戶管理、數(shù)字版權(quán)保護(hù)、計(jì)費(fèi)管理等服務(wù)的平臺(tái)。節(jié)目集成是指對(duì)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)內(nèi)容和應(yīng)用的集;集成平臺(tái)的EPG管理是指終端桌面的管理。

互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)由節(jié)目集成和播出系統(tǒng)、EPG管理系統(tǒng)、客戶端管理系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、DRM數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)等主要功能系統(tǒng)完整組成，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)對(duì)所建集成平臺(tái)應(yīng)當(dāng)獨(dú)家擁有資產(chǎn)控制權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立互聯(lián)網(wǎng)電視獨(dú)立的用戶管理，計(jì)費(fèi)認(rèn)證體系，不得與傳輸網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的用戶管理、計(jì)費(fèi)認(rèn)證工作。

集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能嵌入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)的地址，終端產(chǎn)品與平臺(tái)之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺(tái)對(duì)終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。

互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照商是互聯(lián)網(wǎng)電視的管理和運(yùn)營(yíng)中樞，在產(chǎn)業(yè)鏈中具有較強(qiáng)話語權(quán)。截至2020年12月初，互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照持證機(jī)構(gòu)及經(jīng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)業(yè)務(wù)企業(yè)名單如下：

競(jìng)爭(zhēng)格局：四大集成平臺(tái)占據(jù)大部分OTT市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)格局方面，OTT行業(yè)為幾方割據(jù)，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互聯(lián)網(wǎng)集成平臺(tái)占據(jù)大部分OTT市場(chǎng)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從智能電視及OTT盒子兩個(gè)平臺(tái)的綜合日活情況看，2019年，銀河奇異果居第一位，日均活躍終端數(shù)高達(dá)3091萬臺(tái)。CIBN酷喵影視和云視聽極光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活躍終端數(shù)為583萬臺(tái)。其他互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)的日均活躍終端數(shù)與前三位存在顯著差距。此外，從OTT電視點(diǎn)播媒體日均到達(dá)時(shí)長(zhǎng)以及OTT電視應(yīng)用覆蓋率來看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV這四大互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)同樣處于市場(chǎng)頭部地位。

細(xì)分格局：高配電視機(jī)成為購買電視首選

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，大尺寸、高清晰度與高智能化的高配電視機(jī)已經(jīng)逐漸成為了眾多消費(fèi)者購買電視的首選。

截止2019年底，大尺寸（50吋及以上）的智能電視激活數(shù)量達(dá)到8493萬臺(tái)，較2018年增長(zhǎng)6.9%，占智能電視終端激活數(shù)量的48.3%。

嵌入人工智能技術(shù)的智能電視激活數(shù)量達(dá)4164萬臺(tái)，較2018年增長(zhǎng)109.6%，占智能電視終端激活數(shù)量的19.3%。

高清晰度（UHD 4K）的智能電視激活數(shù)量達(dá)到8690萬臺(tái)，較2018年增長(zhǎng)37.7%，占智能電視終端激活數(shù)量的49.4%。

區(qū)域格局：華東地區(qū)激活量占比最大

截至2019年12月底，智能電視激活終端仍重點(diǎn)分布在華東區(qū)域，華東區(qū)智能電視激活終端規(guī)模達(dá)8066萬臺(tái)，占比37.3%。繼華中、西南、華南大區(qū)后，華北大區(qū)規(guī)模首度突破2000萬臺(tái)。其中華北、東北、華東大區(qū)表現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從滲透率看，華東區(qū)智能電視滲透率達(dá)49.0%，穩(wěn)居第一。2019年所有大區(qū)滲透率均突破30%。

城市格局：由一二線城市向三線以下城市滲透

智能電視正由一二線城市向三線以下城市滲透，截至2019年底，三線及以下城市智能電視激活終端占比達(dá)63%。從規(guī)模看，二線城市的智能電視激活規(guī)模最高，達(dá)5699萬臺(tái);其次是四線、三線城市規(guī)模，分別為5546萬臺(tái)、4618萬臺(tái)。增速上，五線城市保持了較高增長(zhǎng)，增速水平在43%左右。

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