12月1日，國內智能手機品牌OPPO宣布，即日起正式啟用金馬獎、金像獎、金雞獎“三金”影后周冬雨為最新代言人，即所謂“OPPO STAR”，此舉被指是為它即將發布的Reno 5做前期預熱。

我們需要關心的，當然不是一直多有爭議的演員周冬雨，更不是OPPO如何為自己更加高明地打廣告，而是作為國內智能手機市場一支重要參與力量的OPPO，近期透過包括營銷在內一系列動作所能被感知到的戰略漸變及其對全行業的影響。

無論外界是否瞧得上，OPPO過往多年在代言人選擇上的套路，至少從市場側看是有效的，一眾當紅流量明星如李易峰、王俊凱、鹿晗、迪麗熱巴等都曾為OPPO貢獻過熱度及銷量。而自2018年前后以來，號稱告別娛樂營銷、不再延請新的代言人，走了一段看起來頗為刻意的科技范兒高端路線之后，此番高調簽下周冬雨，則是個顯然的策略回調。

變化不止于此。

往前倒推半個多月，11月17日，平日較少公開露面的OPPO創始人兼CEO陳明永走到臺前，在OPPO未來科技大會上發表了一年一度的演講。演講中陳明永提到，OPPO接下去的科技躍遷戰略為“3+N+X”。他解釋說，“3”指的是硬件、硬件、服務這三大基礎技術，“N”指的是包括互聯互通、人工智能、多媒體、安全隱私等在內的能力中心，“X”指的是包括閃充、影像、新形態、AR等在內的差異化技術。

戰略之外，OPPO另在大會期間發布了三款產品，分別是OPPO X 2021卷軸屏概念機、OPPO AR Glass 2021概念眼鏡、OPPO CybeReal全時空間計算AR應用。很科技，很酷炫，但用戶還看不到摸不著。

從新戰略到新產品，對于如何應對當前智能手機市場發展狀況，OPPO看起來給出了一個它所認為的和藍海有關的答案。

這并非突然轉向。事實上自2020年上半年開始，OPPO便圍繞這個方向啟動了一連串的調整。

較為明顯的，先是4月份的人事變動，2005年入職的老將劉波，升任OPPO中國區總裁，全面負責市場經營及品牌建設，沈義人卸任全球營銷總裁職務；到了9月，一加科技創始人兼CEO劉作虎，在原工作內容及身份不變的情況下，重被OPPO召回，兼任OPPO副總裁及產品線總負責人。

產品側更是動作不斷。這當中包括Find系列的回歸、OPPO Ace系列的被砍等，而且在手機線之外，一些新品類也在陸續亮相。10月19日，OPPO發布了它的首批兩款智能電視產品OPPO S1和OPPO R1，同時發布的，還有一款無線耳機和一款智能手表。

在這種種變化之中，2020年7月，電商平臺“OPPO商城”更名為“歡太商城”引發的探討尤其多，因為與平臺更名相伴隨的是，一加、realme、OPPO這三個淵源極深的品牌的攜手入駐。

眾所周知，一加、realme、OPPO此前向來獨立發展，彼此保持距離，甚至在市場層面有所競爭。歡太商城的出現，不僅從官方角度確認了三者關系，而且這背后有著清晰的資源共享抱團發展的意圖。

如果從2004年公司成立作為起始，那么OPPO迄今已誕生6年，如果從2000年產品設計階段算起，那么OPPO這個品牌其實已出現10年。OPPO正在推動的這場由內而外的調整，無疑是對當下國內外市場環境及地緣政治微妙變化的呼應。短期看，它指向的是營收規模及行業位次；長期看，則關乎OPPO的下一個10年。

01重新定義手機

作為OPPO、vivo等品牌的幕后締造者，原步步高集團董事長段永平似乎也看不懂OPPO為什么要做電視，他曾在近日自己頗為活躍的雪球賬號上提出過疑問，而陳明永在產品發布會后的群訪中就此隔空回復了他的影子老板兼師父“阿段”。

陳明永說，他看到阿段那個表述自己也笑了，這說明做電視這件事在阿段心中不是件至關重要的事，阿段的意見很重要，但有些事阿段看不懂也正常，而假如自己做事違背了“本分”這個價值觀，那么阿段一定會給他打來電話。

這當然只是個小插曲，但由此不難看出，在OPPO當下發展決策過程中，段永平的確參與不多，同時另可發現，OPPO正在變軌。

OPPO多年前做過電視。

在成為一家手機公司前，OPPO涉足過很多領域，其中包括大家熟知的MP3、MP4、DVD，還有就是液晶電視。不過在2006年，陳明永叫停了電視這一業務，因為當時進口液晶面板的成本占到了整機成本的近八成，利潤空間太小。

兜兜轉轉14年后，OPPO再推電視產品，不過，前綴從“液晶”換成了“智能”，而且與智能手表、智能手環等一起，打包成了全家桶，共同服務于一個新戰略，那就是IoT，譯作物聯網，可稱萬物互聯。

IoT委實已并不新鮮，BAT都在加碼，而手機賽道里，華為、小米等，已布局多時。如此看來，OPPO不但是個后進入者，而且就目前產品矩陣來看，難免有跟隨之嫌。

但從過往軌跡看，OPPO又很難說是一家緊跟潮流的公司。這其中一個最具說服力的證據是，在小米爆紅時，全行業不少公司效仿小米做互聯網手機，但OPPO反其道而行之，大力拓展線下渠道，成功地在互聯網概念之外，開辟出了一片新領地，構筑起了護城河，反逼小米奮起直追。

陳明永曾說，做企業就像下圍棋，雙方各圍各的，一段時間后，高下立判?，F實倒與之相去不遠，比如很多手機廠商動輒喊出出貨量多少、打敗哪個對手、拿下行業前幾名等等，OPPO很少有此類表述。

確切講，OPPO當下各種調整動作的推出，源自其全新定位。

在2019年12月舉辦的首屆OPPO未來科技大會上，陳明永做了一個題為《共創萬物互融新生態》的演講。陳明永說，OPPO早已不只是一家手機公司，而是一家科技公司，智能手機只是OPPO服務用戶的一個載體，隨著5G和AI的落地，萬物互聯才是真正的未來和趨勢，OPPO決心抱定10年磨一劍的信念，圍繞萬物互聯以及在萬物互聯基礎上的萬物互融，持續研發創新。此外他還在大會期間透露了一個令業界稍感意外的消息：OPPO一直在思考是否涉足汽車領域。

在力押大勢之外，觸發OPPO戰略轉型的直接原因則是，智能手機市場的萎靡不振。

先看全球情況。據市場調研機構IDC的報告，2020年第三季度，全球智能手機出貨量為3.536億部，同比下滑1.3%，盡管好于預期中的同比下滑9%，但形勢仍不容樂觀，據稱到第四季度，隨著5G新品的推廣，才或將有所回暖。

再看中國市場。同據IDC報告，2020年第三季度，中國智能手機出貨量為8480萬部，同比下滑14.3%，導致下滑的主要原因是市場需求疲軟。報告顯示，同時段OPPO智能手機出貨量為1410萬部，同比下滑14.2%。

這還只是2020年第三季度，而這樣的狀況已經持續了很久。

市場低迷，競爭激烈，位次已然滑落的OPPO需要快速作出調整，找到另一個爆發點。現在看，這個爆發點很可能就是IoT。

02抱團快跑

如前所述，已重注IoT戰略的OPPO，不是一個人在戰斗。

現在很多人已經知道，當小米手機2011年在發燒友群體中間攻城略地時，陳明永就萌生了個想法，那就是成立一個新品牌。后來他打電話給劉作虎，這位1998年大學畢業后就已加入OPPO的高管答應了下來。2013年10月14日，深圳市萬普拉斯科技有限公司注冊成立。所謂“萬普拉斯”，即“OnePlus”的音譯，也就是“一加”。

在一加科技成立5年后，2018年6月1日，另一家與OPPO相關、名為深圳市銳爾覓移動通信有限公司的商業組織成立，其創始人履歷類似劉作虎，他就是大學一畢業即加入步步高集團，后又在OPPO工作了近8年的前OPPO副總裁、前OPPO海外事業部負責人李炳忠。

李炳忠主導的這家新公司，從公司稱謂到成立方式等，與一加科技如出一轍：銳爾覓，即realme，也是個音譯；兩者都是創始人先從OPPO離職再注冊啟動；表面看二者都與OPPO是彼此獨立的關系，查閱股權結構則可見其源流。

大體看來，陳明永在OPPO之外分離出一加和realme，基本上復刻了段永平早年在步步高分別推動創立OPPO及vivo的邏輯。如果說OPPO是步步高的兒子，那么一加和realme就是步步高的孫子。

分家許久的兒子和孫子，如今基于各自長板，正在形成合力。

以realme為例。這個主攻海外市場的品牌，曾在印度主攻電商渠道，啟動一個月即拿下了當地1%的市場份額。2019年5月，realme進入國內市場。不少國內用戶在購買時常常把它和紅米做外觀、參數、性能、價格等的對比，而且兩者的英文拼寫及發音都頗為相近，一個是Redmi，一個是realme。realme先海外再國內的打法，給OPPO帶來了幫助，也補齊了它在低端市場的短板。

必須要說，IoT或為未來風潮所向，手機則是IoT的重要入口，但只有手機是遠遠不夠的，還要做大量生態布局。而在這一方面，其他入局者暫且不說，過去數年已投資眾多生態鏈企業的小米，顯著地走在了前面。

小米成立于2010年3月，在其首款智能手機產品小米1在2011年8月16日正式發售前的一年多里，它已先后推出了MIUI、米聊，上線了小米社區；此后，小米手環、小米手表、小米電視、小米路由器、小米空氣凈化器、小米智能音箱、小米智能遙控中心、小米智能家庭APP等一系列近乎無所不包的智能家居軟硬件產品，強勢鋪展開來，率先贏得了用戶心智及市場，同時也為它的IoT業務爆發蓄積了能量。

在這一方向上，小米的做法是，基于IoT底層需求及雷軍的“互聯網思維”，把小米看好的家居電子產品重做一遍，然后以高性價比為支點，撬動單品引爆，然后逐步迭代。

與小米不同，OPPO以往主要是靠線下渠道發力，特別是在線下下沉方向的運營及營銷方面經驗豐富，而在線上及智能手機之外的其他新品開拓上，相對謹慎。它的特點是，一旦下定決心，就會投入大量資源去推，力求一戰成名。

這或可理解為，小米的戰術是，快速嘗試，快速迭代，快進快出，契合雷軍所信奉的“天下武功，唯快不破”；OPPO的戰術是，要么不做，做就要實現大成，段永平有句話叫“敢為天下后”，意思是，我不必先做，但我一旦做，就必須比你成功。

也正因此，在2008年就推出了自己第一款智能手機產品的OPPO，在2011年小米手機橫空出世后的幾年里，它給外界的總體感受是一直在等待，而它的爆發期遲至2016年才真正到來。

2014年3月，OPPO發布了Find 7 手機，首次搭載了VOOC閃充技術。兩年后的2016年3月，OPPO發布R9，閃充技術最終憑借R9的“充電5分鐘，通話2小時”這句廣告語，火遍大江南北，OPPO由此成為2016年國內智能手機出貨量冠軍。

如今智能手機市場，紅海已經更紅，各手機大廠紛紛布局IoT，在面向未來的技術面前，OPPO顯然不能再以慢打快。

03遠不是終局

以科技公司為全新自我定位的OPPO，當下仍需在多方面完成縱深調整。

用戶側有關OPPO產品的“低配高價”質疑在各社交論壇一直多見，若不考慮友商惡性競爭發動水軍因素，這一不夠極客又不夠親民的形象亟待扭轉，因為它對OPPO未來戰略及產品推進有著重大影響。

以“高價”為例。“高價”與OPPO在渠道和營銷上的差異化打法有關。簡單講，OPPO是從用戶需求的最大賣點出發來做產品，之后鋪天蓋砸流量明星廣告，同時通過遍布全國的線下銷售網絡鋪貨，說到底還是小霸王、步步高的早年套路，而這中間每個環節的成本，都會分攤到每一部終端用戶產品上。

盡管小米近年也在重壓之下緊鑼密鼓地布設線下銷售網絡，小米之家的數量已經開到了1000家，雷軍說，2021年要讓全國每個縣城都有小米之家，但總體看，小米的路徑是迥異于OPPO的，而這也是雷軍2018年喊出“小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%”的底氣之所在。

對于不少米粉來說，購買OPPO的行為令他們不解。這種不解在知乎的討論上尤為詳盡地表現了出來。研究配置、參數的小米用戶對OPPO發展至今的線下零售體系不感興趣，他們認為，購買OPPO的很多消費者是不怎么懂參數和配置的。

近日國內智能手機市場傳播最廣且最令人嘆惋的新聞，莫過于華為出售榮耀業務。處在中美兩國博弈之間而遭遇美方重重圍堵的華為，兩年多來步履極其沉重，而這至少傳遞出中國科技企業發展底層核心技術的極端重要性，而在這一過程中，被一再“卡脖子”的智能手機上游的芯片，成為備受關注的焦點。

OPPO顯然認識到了這一點。

在前述首屆OPPO未來科技大會上，陳明永說，5G普及后，智能手機將會發展到一個新階段，OPPO將更加注重核心技術的研發。他宣布，未來3年，OPPO研發投入500億元，重點關注5G/6G、AI、AR、大數據等前沿技術。

OPPO造芯計劃也在2020年2月由媒體曝出，但OPPO方面迄今并未對此予以延展，但無論如何，這是一項需要大量投入的知識密集型的艱巨工作，而且無法在短期看到成效。作為國內科技標桿的華為尚且尷尬若此，作為后進入者而且研發實力遠遠不能與華為等量齊觀的OPPO，要想在這個方向上有所作為，不是打幾個廣告、喊一喊加油就可以的。

陳明永對此有過思考。

再往前一年，也就是2019年年初，陳明永曾面向全員，分享了他有關企業文化的理解。在那篇署名文章中，陳明永提到了反思和批判性思考的價值，同時以OPPO公司決策委員會名義，宣布OPPO企業文化“本分”當中新增這樣一條內涵：勇于質疑、敢于挑戰、通過批判性思考，以抓住事物本質。

企業文化是凝聚戰斗力的靈魂，隨著內外部環境的變化而適時對企業文化做出增刪修訂這是任何一個成功商業組織的慣例，在此基礎上，融通內部資源，技術側不遺余力，產品側持續拓展，營銷側拉高聲量……OPPO的這場未來之戰已經打響，但IoT方向的競爭同樣無比激烈，現在還遠遠不是終局。
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