作者 | 秋天

編輯 | 丹甫

2020年至今，特斯拉市值沖上4000億美元，成為了全球資本市場(chǎng)中最大的明星。

但實(shí)際上，相比資本市場(chǎng)，更早做出反應(yīng)的，是全球汽車銷售市場(chǎng)。2019年初，特斯拉Model 3北美市場(chǎng)的銷量達(dá)到12.8萬輛，超過同級(jí)別寶馬2/3/4/5系銷量之和（10.4萬）、奔馳C/CLA/CLS/E系銷量之和（9.5萬）、奧迪A3/A4/A5/A6的銷量之和（7萬）。

以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力，正不斷搶占傳統(tǒng)車企市場(chǎng)份額。而與此形成鮮明對(duì)比的，是通用、福特等傳統(tǒng)車企陸續(xù)裁員，菲亞特克萊斯勒和標(biāo)致雪鐵龍合并。

汽車工業(yè)已經(jīng)走過了百余年的歷史。自1885年卡爾·本茨發(fā)明第一臺(tái)現(xiàn)代汽車以來，百余年后形成了較為穩(wěn)定的行業(yè)格局：

由通用、福特、戴-克（戴姆勒奔馳-克萊斯勒）、豐田、大眾、雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟“6大”集團(tuán)及本田、標(biāo)致雪鐵龍(PSA)和寶馬“3大”獨(dú)立汽車制造商組成的“6+3”大格局，構(gòu)筑起高聳的行業(yè)壁壘，阻擋了幾乎所有創(chuàng)業(yè)車企的闖入。

直到電動(dòng)汽車的成熟，局面被真正打開。

作為中國(guó)規(guī)模體量最大的汽車企業(yè)之一，上汽集團(tuán)也參與到了這股洪流之中，積極擁抱電動(dòng)化、智能化汽車產(chǎn)業(yè)新變化，其最新動(dòng)作之一就是“R標(biāo)”新品牌的推出。

就像這個(gè)簡(jiǎn)約的品牌名稱一樣，上汽正試圖以全新的形象和更加輕盈的姿態(tài)，參與到這場(chǎng)百年未見的大變革之中。

這是一個(gè)值得押注的市場(chǎng)。在供給、需求兩端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了原有產(chǎn)業(yè)鏈被打破，局面“混亂”，但新機(jī)會(huì)也不斷涌現(xiàn)的階段——技術(shù)的革新，產(chǎn)業(yè)政策的支撐，消費(fèi)者使用習(xí)慣的變化，共同催生出了一個(gè)前所未有的巨大增量空間。

而這個(gè)行業(yè)龐大無垠的市場(chǎng)空間，還有著對(duì)品牌多樣化更高的寬容度。這些都為“R”這樣的年輕品牌，提供了豐沃的土壤。

上汽R的故事，也展示了當(dāng)前汽車行業(yè)的一個(gè)重要議題：作為老牌整車廠，上汽如何在面臨新機(jī)會(huì)時(shí)，打造新形象，推動(dòng)新做法？

1.中國(guó)贏面

其實(shí)，在這一次的“百年未有大變局”之前，整個(gè)汽車行業(yè)已經(jīng)歷過3次大變化：

第一次是福特流水線的應(yīng)用，它使汽車從富人的奢侈品走向規(guī)模化的工業(yè)品，美國(guó)在這一輪浪潮中崛起；第二次是，二戰(zhàn)后，歐洲通過多品牌、多車型戰(zhàn)略，鞏固了其世界汽車工業(yè)重鎮(zhèn)的地位；第三次則是，20世紀(jì)70年代，日本通過“精益生產(chǎn)方式”，全力發(fā)展物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型轎車，成為繼美國(guó)、歐洲之后的第三個(gè)汽車工業(yè)發(fā)展中心。

三次變革中全無中國(guó)身影。盡管中國(guó)是全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，但“大而不強(qiáng)”，不掌握核心技術(shù)是中國(guó)汽車工業(yè)的痛點(diǎn)。

此次新能源大變革，卻帶給中國(guó)更多贏面。

一是這一輪新機(jī)會(huì)，是可以媲美福特T型車把汽車工業(yè)帶入工業(yè)化大生產(chǎn)階段的顛覆性革新，其背后有深刻的驅(qū)動(dòng)力。

在供給端，技術(shù)進(jìn)化到了新階段。

傳統(tǒng)燃油汽車行業(yè)經(jīng)過百年發(fā)展已經(jīng)非常成熟，在核心技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、ECU（電子控制單元）層面，傳統(tǒng)車企占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而電動(dòng)汽車所需要的核心技術(shù)——電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)，則繞過了這種技術(shù)壁壘，將所有玩家拉到同一起跑線上，給了創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

在需求側(cè)，用戶對(duì)汽車的偏好也在不斷進(jìn)化。

近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，培養(yǎng)了用戶對(duì)各種終端智能化的使用習(xí)慣，而汽車是人們生活最重要的場(chǎng)景之一，也是智能化的絕佳載體。

在剛剛結(jié)束的“百度2020世界大會(huì)”上，百度展示的阿波羅未來駕駛艙中，就不見方向盤的蹤影，取而代之的是星空頂、大沙發(fā)、大液晶電視，乘客可以舒服的坐在沙發(fā)上，完全用智能語音遙控看電影、唱KTV等。

這背后，是用戶不再滿足于汽車單純的交通功能，以及基本的導(dǎo)航、歌曲播放功能，而是有更多軟件層面智能化的需求。

因此電動(dòng)車替代傳統(tǒng)燃油車，不僅僅是油變電的能源革命，而是蘋果代替諾基亞、智能機(jī)代替功能機(jī)的汽車終端的智能化大變革。

電動(dòng)化為智能化提供了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)燃油車的車載電池很小，并且各個(gè)ECU之間相互獨(dú)立，難以支持整車級(jí)別的OTA（Over-the-Air Technology，空中下載技術(shù)）升級(jí)。但電動(dòng)車的電動(dòng)化系統(tǒng)則可以支持這種升級(jí)。

隨著電動(dòng)化技術(shù)的降本、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的迭代，汽車將逐步變成移動(dòng)智能終端的“第二空間”。

中國(guó)的特殊贏面則在于，此次變革與之前不同的是，此前更多是生產(chǎn)方式、生產(chǎn)管理體制的變革，而這一次更多是科技變革——在這上面，中國(guó)有一定的優(yōu)勢(shì)。在新能源汽車的核心技術(shù)，三電的技術(shù)水平上，我國(guó)已處于全球第一陣營(yíng)。

除了科技層面的贏面，于中國(guó)而言，汽車行業(yè)的這場(chǎng)變革，也有著能源方面的急迫考慮。

一直以來，中國(guó)的汽車產(chǎn)量和擁有量都居世界之首，但石油資源卻有限，供給高度依賴進(jìn)口。在地緣政治越發(fā)敏感的今天，這意味著能源安全風(fēng)險(xiǎn)。

發(fā)展電動(dòng)汽車，降低石油消耗，從而降低石油依賴，進(jìn)一步降低石油對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，不僅僅是汽車產(chǎn)業(yè)的變革，也關(guān)乎國(guó)家命運(yùn)。

這種急迫性，也驅(qū)動(dòng)中國(guó)在這場(chǎng)百年大變局中不斷制定扶持政策，確保中國(guó)新能源汽車獲得成長(zhǎng)動(dòng)力：

政策的推動(dòng)和引導(dǎo)下，中國(guó)新能源汽車銷量持續(xù)上升，2015-2019年分別為33.1、50.7、77.7、125.6、120.6萬輛，其中純電動(dòng)汽車銷量分別為24.8、40.9、65.2、98.4、97.2萬輛，連續(xù)5年位居全球第一。

除戰(zhàn)略性規(guī)劃之外，中國(guó)也早在2009年就開始實(shí)施對(duì)新能源乘用汽車的補(bǔ)貼政策，至今已經(jīng)延續(xù)多年，累計(jì)發(fā)放的金額早已超過千億。

持續(xù)性的政策補(bǔ)貼同時(shí)，在供給側(cè)，我國(guó)也開始推行積分制。

2017年9月，中國(guó)發(fā)布新能源汽車信用授權(quán)體系（即雙積分辦法），對(duì)新能源新車制造商設(shè)定了最低的乘用車企業(yè)平均燃料消耗量積分（CAFE）和新能源汽車積分（NEV）積分要求。

與消費(fèi)端的補(bǔ)貼互補(bǔ)，雙積分發(fā)力于供給端，對(duì)節(jié)能油耗、新能源汽車積分占比進(jìn)行了硬性約束，同時(shí)也以積分交易、轉(zhuǎn)讓的價(jià)格信號(hào)進(jìn)行引導(dǎo)，將在后補(bǔ)貼時(shí)代繼續(xù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

科技層面的機(jī)會(huì)、能源安全的急迫性、國(guó)家政策的激勵(lì)，種種因素匯聚在一起，聚合起中國(guó)在新能源汽車時(shí)代的超級(jí)勢(shì)能，中國(guó)車企在這場(chǎng)變革中的贏面，都來源于此。

2.中國(guó)玩家

除了更多的贏面，中國(guó)新能源汽車的市場(chǎng)空間和天花板也更高。

紅杉資本中國(guó)合伙人沈南鵬曾在一場(chǎng)分享中表示，智能汽車行業(yè)比智能手機(jī)行業(yè)大很多，將會(huì)是一個(gè)幾十萬億的市場(chǎng)。

如此廣闊的新大陸，目前還只是被開墾了一角。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)汽車銷量2576.9萬輛，其中新能源汽車銷量120.6萬輛，滲透率為4.7%。2020年1-4月，我國(guó)新能源汽車銷量為20.5萬輛，占整體汽車銷量的3.56%。這意味著還有約95%的大蛋糕待分。

這自然吸引了眾多分食者。

目前，中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)有四類玩家：

上汽、北汽、吉利、廣汽等傳統(tǒng)車企旗下的新能源品牌；

蔚來汽車為代表的造車新勢(shì)力；

特斯拉為代表的外商獨(dú)資企業(yè)；

BBA、豐田、大眾為代表的合資企業(yè)。

在四類玩家中，風(fēng)頭正盛的“新勢(shì)力”受限于產(chǎn)能與資本瓶頸，實(shí)際上并沒有表現(xiàn)出足夠好的銷量數(shù)據(jù)，僅蔚來、小鵬、威馬、理想等少數(shù)幾家企業(yè)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付，且銷量均未超過2萬輛。

整體上看，目前的新能源汽車銷售榜單中，主流車企仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

據(jù)中機(jī)中心合格證數(shù)據(jù)，2019年上半年國(guó)內(nèi)新能源乘用車市場(chǎng)銷量前十名皆為傳統(tǒng)汽車品牌，排名從高到低依次是比亞迪、上汽、北汽、吉利、長(zhǎng)安、江淮、長(zhǎng)城、奇瑞、廣汽、華晨。

上汽集團(tuán)在這個(gè)榜單中位列第二，而“R”正是其力推的新品牌。實(shí)際上這不僅是上汽一家的做法，各家在新型品牌的打造方面，普遍不遺余力——以全新的姿態(tài)去迎合消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的期待，成為了目前主流車企的主流動(dòng)作。

從消費(fèi)者感官上看，如今的車市“品牌爆炸”。但在企業(yè)角度，新品牌的成敗，已經(jīng)直接上升到新能源時(shí)代車企命運(yùn)的高度上，不容有失。

品牌設(shè)計(jì)與打造之外，在產(chǎn)品方面，主流車企們也做了相當(dāng)多的嘗試。以上汽集團(tuán)為例，早在2017年，就已經(jīng)和阿里旗下的車聯(lián)網(wǎng)公司斑馬網(wǎng)絡(luò)合作，將斑馬旗下的AliOS搭載在一款新車型中，并取得了不錯(cuò)的銷量。

此前在中國(guó)風(fēng)光無限的外資車企，則有些踩不上節(jié)奏。受此前股比限制、補(bǔ)貼政策等影響，外資新能源車企發(fā)力較晚。今年，以特斯拉為代表的海外品牌步調(diào)變得更加激進(jìn)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰更有機(jī)會(huì)生存下來呢？

百年發(fā)展歷史證明了，汽車行業(yè)不具有壟斷性，傳統(tǒng)燃油汽車時(shí)代行業(yè)一直是多品牌并存的格局，傳統(tǒng)汽車工業(yè)發(fā)展百年至今，仍有10-20個(gè)主流品牌。

而在新能源汽車時(shí)代，這種多品牌共存的局面或許會(huì)更加強(qiáng)化。

這是由于，傳統(tǒng)燃油汽車時(shí)代，由于汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)且復(fù)雜，整車廠整合供應(yīng)鏈的難度大，因此品牌整車廠的總數(shù)受到了限制。

而新能源汽車時(shí)代，電池、電機(jī)、電控的核心技術(shù)相通，技術(shù)成熟后生產(chǎn)電動(dòng)車可能會(huì)像智能手機(jī)一樣模塊化，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)量減少，供應(yīng)鏈管理難度降低，新能源汽車行業(yè)的入局門檻低，市場(chǎng)將更為分散。

這對(duì)于車企而言，意味著更多的成功機(jī)會(huì)。

3.黃浦江邊新地標(biāo)

在這場(chǎng)百年大變革中，主流整車廠一直是最被低估的力量。

“R”存在的意義，在那些不熟悉它的消費(fèi)者看來，只是市場(chǎng)中的又一個(gè)新的產(chǎn)品選擇。

但是如果在產(chǎn)業(yè)的層面去觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種建立在整套汽車工業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力上的品牌，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”，而是給了消費(fèi)者一整套成熟的第二空間解決方案。

R SPACE城市異想空間主體呈現(xiàn)“R”字型，整個(gè)建筑高約10米，門和窗戶不再是傳統(tǒng)的打開方式，而是直接利用上了“R”LOGO中天然的虛空元素，墻面運(yùn)用了大面積的玻璃幕墻。

這種解決方案的意義在于，它完全建立在過去傳統(tǒng)出行方式的基礎(chǔ)之上——成熟的生產(chǎn)系統(tǒng)，成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道，成熟的消費(fèi)者服務(wù)體系，成熟的售后服務(wù)。

消費(fèi)者擁有“R”之前，“R”已經(jīng)擁有了生產(chǎn)、渠道、軟硬件等全方位為用戶服務(wù)的能力。在這些厚重的基礎(chǔ)上，“R”的品牌價(jià)值更加凸顯。

這種產(chǎn)品力、服務(wù)能力，才是更加細(xì)膩，且能夠帶給消費(fèi)者真實(shí)感受的。

據(jù)R標(biāo)設(shè)計(jì)師楊麗蓉介紹，R標(biāo)LOGO的靈感來自于篆書的“人”，還有她學(xué)習(xí)、生活過的兩個(gè)國(guó)際大都市上海黃浦江標(biāo)志性的江彎和紐約哈德遜河，在風(fēng)格化的處理上R標(biāo)借鑒了中國(guó)書法藝術(shù)，在細(xì)節(jié)處可以看到側(cè)鋒落筆和抽鋒收筆，詮釋出東方文化內(nèi)涵和西方設(shè)計(jì)美學(xué)，融合了“人文”與“科技”兩個(gè)要素。

意識(shí)到自身在新能源時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，今年5月，上汽提出了“雙標(biāo)戰(zhàn)略”，將燃油車和新能源汽車板塊進(jìn)行了更加清晰的拆分。“R”在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，成為了針對(duì)高端新能源汽車市場(chǎng)的新生力量。

作為大類消費(fèi)品，汽車是家庭消費(fèi)中僅次于房產(chǎn)的重要支出。因此，消費(fèi)者普遍希望品牌能夠帶來產(chǎn)品以外的意義——具體到新能源汽車，這代表了“我”是一個(gè)勇于創(chuàng)新，不斷接受新鮮事物，走在變革前沿的人。

品牌辨識(shí)度對(duì)于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同感尤為重要，馬斯克便深諳此道。為了能讓更多人對(duì)特斯拉的品牌形成“新銳、變革、突破”這樣的認(rèn)知，他甚至選擇用SpaceX公司的火箭，將火紅的Roadstar跑車送上太空。

就連最古老的中藥產(chǎn)業(yè)，也在不斷用這種抓人眼球的方式，證明自己可以融入新的時(shí)代、可以成為人們更喜歡的現(xiàn)代生活中的一部分：同仁堂賣起了咖啡，馬應(yīng)龍?jiān)O(shè)計(jì)了唇膏和眼霜。

除了把跑車發(fā)射到外太空這種極端操作，大多數(shù)新能源汽車廠商也會(huì)嘗試更多的做法，來塑造自己品牌的影響力。作為城市中最為醒目的注意力焦點(diǎn)，建筑——特別是那些經(jīng)過精良設(shè)計(jì)的新銳建筑，成為了塑造品牌格調(diào)，傳達(dá)品牌理念的最佳選擇之一。

在上汽的大本營(yíng)上海，被稱為上海的心臟位置、“世界級(jí)建筑師競(jìng)技場(chǎng)”的陸家嘴金融中心，“R”打造了一座R SPACE城市異想空間，這座前所未有的建筑，成為了賦予“R”品牌格調(diào)最重要的載體。

選擇將R SPACE落地在上海陸家嘴的心尖，凸顯其進(jìn)軍新能源時(shí)代的決心。

每當(dāng)夜幕降臨，冷白光打在R SPACE上，整個(gè)建筑在紅紅火火的浦東背景下格外出挑，能夠與浦江兩岸的建筑相互輝映，構(gòu)成了上海絢爛的魔都夜景。

除了品牌的塑造之外，“R”在服務(wù)能力上，也基于傳統(tǒng)的渠道和能力，進(jìn)行了創(chuàng)新的嘗試——真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活，讓新能源汽車品牌與人們的日常生活產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系。

注重用戶體驗(yàn)的理念，讓R-Store城市商超店在選址的標(biāo)準(zhǔn)上尤為嚴(yán)苛。除了必須要在人流密集的黃金地段設(shè)店，這些店面還必須能夠直接觸達(dá)用戶的生活場(chǎng)景，讓用戶能夠在逛街購物的同時(shí)也能看車、試車。

目前，R標(biāo)新零售服務(wù)模式下首家R-Store城市商超店，已落址北京東二環(huán)核心商圈——東直門來福士，為R標(biāo)構(gòu)建全國(guó)范圍的總部直營(yíng)服務(wù)打造了樣本。

除此之外，上汽R還推出了R-Super Center 城市旗艦店、R-Center 城市中心店、承接售后服務(wù)的 R-Station 等網(wǎng)絡(luò)生態(tài)渠道，將體驗(yàn)中心開到用戶身邊。

到今年年底，R標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市，包含R-Store城市商超店在內(nèi)的各類型店鋪預(yù)計(jì)將達(dá)到60家。屆時(shí)，用戶看車、選車、咨詢、訂車，包括金融服務(wù)，都可以在家躺著完成。

而覆蓋用車全生命周期的售后服務(wù)，也將為用戶帶來出行保障，作為主流車企的看家本領(lǐng)之一，這顯然會(huì)成為“R”對(duì)比其他對(duì)手的一個(gè)重要加分項(xiàng)。

畢竟信賴的背后，是來自時(shí)間的證明。

原文標(biāo)題：汽車大變局下的中國(guó)贏面 | 甲子光年

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責(zé)任編輯：haq