消費者愿意支付溢價購買重視環保、可追溯的商品品牌

日前，IBM新發布的一項全球消費者趨勢調研表明，對于當今消費者，品牌主張的受重視程度達到了前所未有的高度。IBM商業價值研究院與美國零售聯合會 (NRF) 合作開展了本次調研，面向 28 個國家/地區的近 19,000 位消費者開展民意調查，全面覆蓋從 Z 世代到嬰兒潮一代的各個世代(年齡范圍：18-73 歲)，了解當今個人購物決定因素的變化，幫助面向消費者的企業有效應對復雜的貿易和商業競爭格局。

三分之一的消費者表示如果對品牌失去信任，就會停止購買他們偏愛的產品;已有三分之一的消費者在 2019 年不再購買他們的慣用品牌。可以看出消費者在做出購物決定時，越來越優先考慮環保、透明而且符合自己核心價值觀的品牌。為此，他們愿意支付更高價格，甚至改變個人購物習慣。

注重可持續發展，樂意為環保買單

隨著購物者可以隨時隨地接觸到越來越廣泛的品牌和產品，企業價值觀的受重視程度目前已經超過了成本和便捷性因素。各年齡段、不同收入水平的消費者們都愿意溢價支付符合個人價值觀的商品。70% 的品牌主張型消費者愿意溢價(平均高出35% )支付可回收商品或生態友好型商品，以實際行動支持環境可持續性。57% 的此類消費者甚至愿意改變個人購物習慣，以求減輕對環境的負面影響。

追隨價值觀一致，透明可追溯的品牌

79% 的消費者表示，在購買產品時，品牌能夠確保產品真實性非常重要，如提供產品認證。其中，71% 的消費者愿意溢價(高出 37%)支付透明度高且可追溯的品牌。

“強調透明度的目的在于證明企業及其產品與宣傳完全一致 — 這也是贏得消費者信任的強有力的方式。品牌企業可以利用數據并整合各種區塊鏈技術，作為品牌的差異化優勢，有效提高透明度和可追溯性 — 這也有助于大幅提高利潤。調研結果表明，如果零售商可以證明產品來源，購物者愿意支付更高價格。”IBM 全球消費行業總經理 Luq Niazi 表示。

隨性購物，永遠在線買買買

與此同時，消費者購買行為模式發生了翻天覆地的變化。人們可以隨時、隨地、隨心地購物 — 往往可以一邊做其他事一邊購物。曾經的沖動購買 (buying) 演變為今日的隨性購物 (shopping)，70% 的消費者選擇“微時刻”(micro-moments) 購物模式，也就是一邊開展日常工作一邊購物。

現代市場催生出新一代消費者，在 2020 年，他們會給零售商提出更高的要求，帶來更大的挑戰。調研結果發現，消費者購物行為發生重大轉變，因此零售商和快速消費品企業建立品牌親和力的方式也必須做出根本性調整。

當成本不再是消費者的唯一決定性因素，IBM 建議零售商采取以下新方式，與同行正面硬剛，穩居市場潮頭：

改善透明度和可追溯性，贏得消費者的信任：隨著“微時刻”模式的興起，企業通過提供方便快捷的服務來贏得消費者信任這一招已不再奏效，因此必須改弦易張 — 現在，消費品牌必須確保顧客能夠便捷地訪問過去并非必要的詳細信息，才能從競爭中脫穎而出，這些信息包括：產品生產方式、成分質量、是否符合環保要求或來源是否合乎道德規范，以及是在什么狀況下生產的。

突尼斯橄欖油生產商 Terra Delyssa 就是這樣的一個品牌，他們現已將可追溯性融入企業數據和產品之中。NRF 發現，Terra Delyssa 使用區塊鏈創建溯源記錄，這樣消費者通過二維碼或批號就可以追溯橄欖油從農場采摘到零售商售賣的整個過程。

五糧液與IBM合作在第八代經典五糧液的產品上，創建了由瓶蓋、盒、箱多碼關聯構成的智能碼管理體系，實現產品的生產、物流、倉儲、銷售各個環節的全過程溯源，并且消費者開蓋掃碼也能真正意義實現有效互動。

通過經濟影響，衡量環境可持續性：如今，降低環境影響不僅限于使用可回收包裝，也不只是減少碳足跡。品牌企業還必須為子孫后代打造可持續發展的循環經濟模式。在當今由商業驅動的格局中，為保護資源和減少浪費，快速消費品企業必須衡量整個供應鏈環境的可持續性。

IBM Sterling 繼續拓展開發者生態系統，為零售商提供有針對性的創新和試驗。通過擴大 IBM Sterling 與 Salesforce、Sapient 和 Project 44 的合作關系，IBM 希望幫助客戶應對更復雜的供應鏈挑戰，實現無縫顧客互動和零售之旅全程可視性 — 涵蓋訂單創建和交付、裝運生命周期管理及退貨優化等所有環節。

增強品牌體驗靈活性，實現更大價值：由于數字交互不斷沖擊消費者的購物行為模式，零售商需要不斷進行店鋪創新，在各種渠道為消費者帶來一致的品牌體驗。而今許多零售商面臨的挑戰是，如何在現有的店鋪技術基礎上快速部署并整合新的功能，以便持續滿足消費者的期望。

為了給消費者帶來更加便捷、有趣且新穎的智能服務體驗，華潤創業借助IBM行業領先的數字化平臺，為太平洋咖啡開發和設計了從數字菜單，到桌面掃碼點餐，智能貨架、手沖咖啡DIY電子書以及送餐定位器等一系列的數字化應用，助其打造智慧門店的全新體驗。

為了幫助零售商解決此類問題并加速店鋪創新，IBM 計劃在 NRF 2020 中發布“Store in the Cloud”— 這是一整套預整合的功能。它基于 IBM 與 Red Hat 開源混合多云技術，是一款針對零售商設計的可定制、經濟有效的平臺，能夠充分利用人工智能、物聯網與區塊鏈功能，幫助零售商將數字體驗擴展到實體店面，提供一致的個性化交互，改進客戶訂單履行流程，通過簡便易用的應用幫助店員提供更好的服務，支持消費者隨心所欲地購物，并能夠更好地管理店鋪成本。

“如今的消費者更加愿意支付溢價購買符合個人價值觀的產品。調研表明如今的零售商需要主動評估并了解影響當前和未來核心買家的推動因素，同時仍能大力提高業務利潤率。”NRF 副總裁、研究開發與產業分析 Mark Mathews 說道。

IBV 與 NRF 聯合調研的完整報告：https://www.ibm.com/downloads/cas/N7PZJPRJ

關于IBM 商業價值研究院

IBM 商業價值研究院 (IBV) 隸屬于 IBM 服務，致力于為全球高級業務主管就公共和私營領域的關鍵問題提供基于事實的戰略洞察。